旅游咨询中心的市场化经营——北京旅游咨询服务中心的商业模式设计.pdfVIP

摘 要 改革开放带来了中国经济的腾飞，更带来了人们生活方式的转变。旅游对 老百姓来说已经不再是一个新鲜的名词。纵观中国旅游业三十年的发展，从最 初简单的个人出行，到跟团旅游一统天下，再到在线旅游和自助旅游的兴起， 精彩纷呈。 旅行社带来了人们旅游方式的第一次改变。通过整合旅游资源，提供一站 式服务，旅行社几乎解决了人们旅游中所有的后顾之忧，方便且实惠。然而弊 端也十分明显——服务良莠不齐、过多的非旅游环节、呆板的旅游安排等。随 着人们生活水平的提高，人们越来越注重旅游的品质，也越来越要求个性化的 服务，因此市场呼唤一种新的旅游方式。伴随着网络的发展和普及，以携程为 代表的在线旅游应运而生。在线旅游通过提供机票、酒店预订，解决了人们出 行中最关心的行、住问题；通过提供度假产品，实现了旅游线路网络化运营； 通过提供目的地介绍，使游客在旅行前便掌握了一定的信息。在线旅游契合了 人们的需求，极大地促进了自助旅游的发展。然而在线旅游只能解决“吃住行 游购娱” 旅游六要素的一部分，更多的目的地旅游服务无法提供。自助游游客 通过携程等到达旅游目的地后，将怎样开始自己的旅程呢？面对陌生的城市和 纷繁复杂的情况，他们该何去何从呢？ 旅游咨询中心为人们解决了这个问题。旅游咨询中心（visitor center或 tourist information center）兴起于上世纪80年代欧美发达国家，是伴随着 后工业化城市环境改善、城市旅游兴起而产生的一种公益性服务机构。其主要 功能是信息制作、咨询服务和宣传展示等。旅游咨询中心最初是以政府为主导 的纯公益性质的服务机构，只提供免费的旅游信息咨询服务。但随着其对人们 旅游行为的影响越来越大，人们希望通过它获得更多的旅游帮助，如直接购买 相关旅游产品等。因此，经过多年的发展，欧美国家的旅游咨询中心出现了多 元化的趋势，既有纯公益性的，也有以营利为目的的。为满足人们多样化的旅 游需求，营利性旅游咨询中心衍生出多种商业模式。 中国旅游咨询中心的发展经历了十余年，从上海到北京、深圳、广州等一 线城市，再到许多内地的二线城市和重点旅游城市，在数量和体量上都具备了 一定规模。然而由于功能定位、设立主体、运作模式等方面的局限，旅游咨询 中心在站点选址、数量、服务内容等方面存在严重不足，没能起到很好地为游 客提供旅游信息和服务、推广当地旅游品牌的作用，影响了旅游咨询中心的发 展和知名度的提升。完全政府主导的运作模式既增加了政府的财政负担，又导 致了运营效果不甚理想。为改变这种现状，各级政府旅游部门纷纷采取措施， 制定旅游咨询中心建设规划、规范旅游咨询中心设立标准、与企业合作探索市 场化运作模式，然而效果不甚理想——公益性质的旅游咨询中心没有知名度， 服务内容简单，游客不认可；营利性质的旅游咨询中心没有营利产品，经营业 绩惨淡，不具备赢利能力，无法吸引投资者。 要改变这种状况，实现旅游咨询中心旅游服务的功能，必须大量增加旅游 咨询中心的数量、提供更多的旅游服务、开展市场营销等，而这仅仅依靠政府 部门的建设和推动是不够的，必须实行市场化运作。这是中国三十年改革开放 的经验，也是欧美发达国家行之有效的方式。但目前的市场化探索没有获得成 功，纠其原因是商业模式上没有突破。本文立足于对北京旅游咨询服务中心的 调查，通过研究国外现有成功的旅游咨询中心商业模式，结合商业模式理论， 为北京旅游咨询服务中心设计商业模式。 全文共分为六章。第一章为绪论，对研究背景、选题依据和研究目的等方 面进行说明；第二章为北京旅游咨询服务中心现状，主要介绍北京旅游市场概 况、北京旅游咨询服务中心现状、运营模式及存在的问题等；第三章为国外旅 游咨询中心的运营模式，分别介绍了美国、澳大利亚、英国伦敦旅游咨询中心 的运营模式，重点介绍了英国伦敦旅游咨询中心的商业模式，并将上述旅游咨 询中心的模式与北京旅游咨询服务中心的运营模式进行比较；第四章为调查情 况，选取北京旅游咨询服务中心两个网点作为调查对象，对其进行走访，走访 北京市旅游局，在旅游目的地对游客进行问卷调查；第五章为北京旅游咨询服 务中心商业模式设计，依据商业模式四要素模型，即生意概念、实现方式、核 心能力和价值设计商业模式。设计的商业模式为：（1）生意概念：北京旅游咨 询服务中心的定位是旅游服务的平台，游客和旅游服务企业在平台上对接；以 满足游客多样化、个性化需求为目标；以“一站式”旅游服务为价值主张；（2） 实现方式：通过组建专营旅游咨询业