美的烟灶电器市场营销策略.pdfVIP

4   摘 要        中国厨房电器发展迅猛，巨大的厨房电器市场蛋糕正吸引着众多企业，而 油烟机和燃气灶更是在厨房电器中占据着不可替代作用。目前方太电器、老板 电器、帅康电器、华帝电器、在烟灶电器领域已经形成了第一集团，品牌优势 和技术优势明显。紧随其后的西门子、海尔作为第二集团也有着一定的品牌优 势和技术优势。目前国内的烟灶电器机会和挑战并存，一方面国内外的家电巨 头凭借着品牌优势和技术优势，在市场上稳步提升他们的市场地位和市场占有 率。另一方面美的烟灶电器作为大型家电企业，美的烟灶电器具备家电品牌的 先天优势，在中国有着一定的品牌价值，顾客心目中有一定的品牌知名度。但 是在面对国内一线品牌方太、老板、帅康的时候，还有国内的主要竞争对手华 帝、海尔的竞争下，正面临着一定的压力，燃气灶和油烟机的市场占有率停止 不前，与一线品牌距离越拉越大。在油烟机电器领域，目前，美的家电在烟灶 领域都落后于它主要的竞争对手华帝。目前美的在台式燃气灶和华帝占有率都 达到了16%，在嵌入式燃气灶领域则是方太、老板、帅康占据了主要的市场份额。 目前在油烟机市场，美的市场占有率不是非常的理想。而按国内的消费市场来 讲，目前国内的一二级市场占据了烟灶电器的销售额的大部分，在这个领域主 要是由国内的一线品牌把持的，而国内的一线厂家主要是凭借着品牌优势牢牢 把持着市场，但是这就为他们深入三四市场造成了壁垒，因为三四级市场的高 收入人群有限，而品牌策略需要高毛利来维持，所以目前三四级市场暂时的竞 争压力不是非常大，对于美的烟灶电器来讲，只有进一步占领三四级市场的空 间，且在一二级市场维持住目前的市场份额，才能确保美的烟灶电器市场份额 有所提升。本文以美的烟灶电器的在国内的市场为背景，对美的烟灶电器所处 的内外部环境进行分析，通过对美的烟灶电器在国内市场的现状及问题进行分 析，进而制定了美的烟灶电器在国内的市场营销策略。 本文对美的烟灶电器营销策略研究的相关理论是用于外部环境分析的五 力分析方法，用于企业竞争战略分析的SWOT分析方法；分析了目前的美的电器 的营销所面对的营销环境：目前国内的烟灶厨房电器发展非常的迅速，随着居 民生活水平的进一步提高，消费者对于品牌、产品的质量要求将进一步提高，   4   5   这为美的提供了机遇。但是美的目前的品牌差距与一线品牌差距巨大，但是对 于目前的二三级市场和一部分城镇收入水平比较高的居民，消费者更看重口碑， 而且受收入限制他们大多购买中端产品，这对技术要求有所降低；同时，国的 内的大品牌忌于品牌的形象，不愿意进入低端市场；同时大品牌主要以依靠KA 卖场为主，而KA卖场没有在三四级市场渠道体系中占据主导地位。 通过营销组合策略理论的研究，对目前美的烟灶电器的营销现状及问题。 目前美的主要问题是促销策略和产品策略，有时产品很多，但是技术亮点不多， 不能有效的打造美的烟灶电器的产品形象；其次是美的目前的促销资源分配存 在问题，目前美的地区促销资源分配不合理。另外在渠道策略上，美的应该继 续现有的政策同时渠道扁平化，建立面对不同目标顾客的渠道。最后在品牌上， 美的目前的品牌定位不清晰没有自己的核心的品牌理念和定位。 通过五力模型分析，行业内的竞争者和供应商的议价能力是美的最重要的 挑战。美的需要面对高端的大品牌和区域小品牌，所以美的烟灶电器需要考虑 如何进行区域市场差别定价和区域市场产品投组合多样化，这些是目前美的应 该面对的主要问题之一。根据五力模型分析得出，美的烟灶电器在面对主要竞 争对手品牌和技术短时间无法追赶的现实下，应该采取“总成本领先战略”，并 在此基础上实施产品组合差异化和价格差异化。在成本方面，美的目前应该降 低模具成本。在产品组合策略和渠道策略方面，也应采取差异化策略，适当增 加美的产品组合，适应不同