全媒体市场价值评估体系的构建——以车载移动电视的市场价值评估为例.pdfVIP

摘 要 在当前传统媒体和新媒体同时抢夺受众注意力的“全媒体”环境下，媒体 “新”与“旧”的界限已经被打破，怎样的媒体能够吸引受众的注意，具备何 种条件的媒体更具有市场价值，如何更科学、有效的对媒体进行评价，已经成 为传媒经济实务领域的一个首要问题。 各种媒体形式的出现以及媒体特性的改变，使得以往对传统媒体价值体系 的评价已经不再适用于今天的媒体环境。因此，当前需要从更广阔的范围和视 野来构建一个新的价值评估体系，使其既能涵盖传统媒体的既有特点，又能够 包容新媒体的新特性。 通过对传统媒体价值评估体系的研究，以及新媒体特性的挖掘，本文提出 评价体系构建的核心应在单一的“媒体影响力”为核心的基础上考虑“受众注 意力为核心”。文章从受众的角度创新提出一套超越传统评估体系，能够涵盖全 媒体的新的媒体价值评估体系。得出全媒体市场价值评估体系的总体指标框架： 总五个一级指标，十六个二级指标，以及与媒体形式密切相关的三级指标。五 个一级指标分别为受众现状、媒体特性、媒体与受众关系、媒体运营以及营销 可能性。在操作阶段，不同指标应该根据广告主的不同投放目的、关心因素的 大小不同而具体分配。 最后，文章以车载移动媒体这种新的媒体形式为例，围绕公交车载移动媒 体封闭的环境特性，受众的强制收看性，受众的巨大性和稳定性等特征，对指 标体系进行实证研究和应用。其中重点挖掘公交移动电视的环境特性以及受众 需求。另外，在对公交移动电视进行具体分析的过程中，进行不同媒体介质间 的分析和比较，使公交移动电视能够与其他媒体形成合力，在全媒体环境下深 挖并提升市场价值。以期此案例的研究方法和创新思维，能够为媒体的评价体 系架构提出新的思路。 关键词：全媒体；市场价值评估；车载 1 Abstract Now we are in the all media environment .Traditional media and new media at the same time seize the attention of the audience.The boundaries between new and old have been broken. That brings us a lot of practical issues such as which kind of media can attract the attention of the audience, which media has the higher market value. The emergence of a variety of media forms, as well as the changes of media features brings far-reaching evolution. The traditional evaluation system of media market value is no longer applicable to todays media environment. Therefore, we need to build a new evaluation system from a broader scope and vision ，so that it can cover both the characteristics of traditional media and new features of new media. The first part of the paper does research on the market value evaluation pattern of traditional media，as well as the characteristics of new media. Then the paper point out the change of the core value of the ev