以意见领袖、市场行家为核心的网络口碑传播研究.pdfVIP

  摘 要 互联网时代的全新经济和技术背景塑造了新的消费者行为习惯，也创造了 新的商业模式和经济运行方式。基于互联网高互动性、匿名性、便利性和个性 化的特征，越来越多的消费者将网络平台作为重要的信息交流工具，通过互联 网来主动的寻求、发布和传播信息。而这其中所涉及到的人们对于产品、品牌 或服务的意见交流对消费者的购买决策的巨大影响已经被多项研究所证明，这 些意见的交流不仅会对组织产生正面或负面的影响，甚至可以在互联网的放大 作用下发起一个社会的潮流。产品的成功不再单纯的依赖产品特性，而是更多 的依赖于消费者做决策时所产生的社会影响力。 研究者认为，发起任何一种社会流行的成功都需要三类人——市场行家、 推销员和联系员；在社会潮流中，市场行家们就是数据库，能够帮助其他消费 者获得市场中多种品牌、产品或服务的信息；推销员的重要性在于他们对于其 他消费者购买决策的影响力，推销员有能力说服他人采纳自身对产品的意见和 看法，换言之推销员是一种意见的领袖。联系员在过去是那些拥有广阔人际关 系即信息传播渠道的人，而在今天的新技术背景下，联系员的角色已经能够为 互联网所取代，信息可以在互联网上进行持续的、不断扩散的传播。掌握了这 三个要素的组织，即掌握了触发社会潮流引爆点的能力。 本文在相关理论和文献评述的基础上，关注在中国情景下市场行家、意见 领袖这两类关键消费者群体的特征，并探讨其在互联网技术基础上如何对口碑 信息的传播产生影响。提炼出了以市场行家、意见领袖为核心的网络口碑传播 理论模型，为管理者提供相应的管理实践建议。 基于此，本研究通过问卷调查的方式，收集了 309 份有效样本，应用 SPSS13.0 和 LISREL8.51 软件工具，对数据进行了结构方程建模等分析。实证 研究结果主要包括： 1、消费者对独特性的需求是意见领袖、市场行家的重要前因变量，同时也 与技术因素正相关，对互联网环境下的消费者行为特征考察有很好的解释度。 2 、市场卷入作为一个长期以来广受关注的研究对象，对意见领袖和网络口 碑传播的正向影响在中国情景下同样得到了验证。       3、技术因素是互联网时代消费者行为研究不可或缺的一部分，本研究发现 技术娴熟度越高的人越倾向于成为意见领袖，同时也更倾向于传播网络口碑信 息。 4 、市场行家与意见领袖是两个高度相关又彼此区别的概念，具有高意见领 袖倾向的人群更具成为市场行家的可能。但是意见领袖的主要特征是发表意见 以影响其他消费者的决策，而更多的意见传播工作则由市场行家所承担，换言 之意见领袖是通过市场行家最终作用到网络口碑传播上的。 本研究的主要贡献在于： 1、在国内对意见领袖研究较少，关于市场行家的研究还处空白的情况下， 识别了中国情景下意见领袖、市场行家的关键前因变量； 2 、在考察意见领袖与市场行家的前因变量的时候，不仅关注了消费者的个 人特质，同时考察了环境和技术对于两类人群的影响，进一步扩大了该领域研 究的视野。 3、将发起社会潮流的三个核心因素——意见领袖、市场行家和联络员（网 络）整合于一个模型之中，全盘考虑了各个要素之间的关系和影响，关注于口 碑信息的再传播，而不仅局限于口碑的发起与接收，构建了一个更具实践意义 的模型，并进一步丰富了国内外该领域的理论研究。 关键词：市场行家；意见领袖；网络口碑传播       Abstract Rapid change of new technology, especia