中国电力出版社营销模式变革探讨.pdfVIP

中文摘要 改革开放多年来，我国出版业得到了长足的发展，出版积累日益丰厚，出 版实力明显增强，出版物不足状况得到显著改善。同时，出版物市场已明显地 发生了由卖方市场向买方市场的转移，图书的生产经营、图书的流通渠道、图 书的营销模式，以及读者的消费观念正在发生深刻地变化。 我国图书营销理念的变革是伴随着中国出版业的发展，特别是图书出版社 的组织形态演进一起进行。从单一的事业单位体制到以中国出版集团建立为标 志的出版集团化改革，再到国内出版社纷纷进行企业化管理与公司化运作，中 国出版业在适应中国特色社会主义市场经济发展和加入 WTO 的推进中，也在 日渐转变其组织形态，改善组织功能。 随着新一轮出版改革的来临，我国出版业再次面临制度转型的挑战，首先 遭遇的就是市场理念的革新以及相应的营销战略的调整，其中传统图书发行宣 传能否向新营销传播模式转变，对提高出版社的市场竞争力至关重要。 目前，我国出版社所沿袭的传统图书发行方式、宣传广告策略和营销模式 已明显不适应市场竞争的要求，出版社的市场理念与正在形成并不断成熟中的 读者主导的出版物市场更是严重脱节，主要表现为： （1）营销传播组织结构不合理 现代企业组织结构由垂直型科层化向扁平化发展是普遍趋势，这种发展顺 应了新的传播关系对组织结构的要求，改变了以往企业由上而下单向传播的传 统方式，使企业内部与企业外部的传播关系实现自由双向的信息流动。反观大 多数国内图书出版社，组织结构仍停留在传统结构的框架之中，垂直型科层化 特征十分显著，营销传播形态还是典型的单向传播模式，营销传播部门在出版 社组织结构中居于从属地位，甚至在严格意义上没有被当作营销传播部门。 （2 ）发行策略与体制陈旧 与出版社的组织结构相比，出版社的发行策略与体制表现出更为浓厚的计 划经济色彩。发行部是出版社的产品销售和服务部门，属于第一线的运营部门， 兼具一定面向书店系统的营销功能，是除市场部以外的另一个主要的营销传播 部门。 随着我国出版物市场的竞争日趋激烈，出版社发行部采取的传统的“推” 的 发行策略已经日益暴露出市场危机。首先，近年来针对图书产品的竞争性产品 大量涌现，某一种出版物很难再形成完全垄断市场地位。第二，一旦忽视与读 者建立互动沟通的传播关系，使得读者和其他利益相关者对既有图书品牌缺乏 互动，难以巩固现有的品牌忠诚。第三，由于发行部与市场部缺乏市场理念， 缺乏营销传播方面的功能整合和传播互动，导致部分读者及其他利益相关者对 出版社品牌形象难以辨认，甚至产生误解。 （3 ）营销传播策略粗放 我国出版物市场形态的变化，大体呈现出从生产商主导到销售商主导，再 向消费者主导型市场发展的一般轨迹。近些年来，中国出版界愈益认识到图书 营销作为一个独立的经营环节在图书出版活动当中的重要地位。一些市场化程 度较高的出版社纷纷成立了独立的市场营销部门，如人民文学出版社、高等教 育出版社、清华大学出版社等，使出版社有了一个管理图书出版信息、策划营 销方案、管理媒体环境、跟踪市场表现、研究市场走向的专业部门。不过，大 部分出版社在市场营销方面尚处于摸索阶段，成功的市场营销活动还不多见。 而如何完善市场部的管理职能，也有待进一步经历市场实践的考验。 中国电力出版社是一家国有中央出版企业，是国家电网公司（State Grid） 的全资子公司。作为中国出版业体制改革第二批试点单位的第一家转制成功的 企业，中国电力出版社坚持“立足电力，面向市场，传承科技，服务社会” 的出 版方向，创新体制机制，创造社会效益和经济效益，始终把社会效益放在第一 位，认真履行社会责任。本文以中国电力出版社为研究对象，具体阐述其市场 营销概况、存在的问题和营销模式变革的内因和外因，并给出实现方案。作为 一家典型的有行业背景的科技类专业出版社，对它的研究还是具有一定的普遍 性和现实指导意义的。 任何变革都是事物发展到某个阶段，由某些因素和条件驱使的。同时，变 革从来都不是孤立的，必定是在客观条件和自身主观意愿相结合的前提下进行。 一方面，中国出版产业在今后若干年将继续呈快速发展态势，这是毋庸置 疑的。但出版形势的发展亦已经证明，只有深化改革才能迎接“入世”带来的挑 战。在未来几年，中国出版产业将迎来一个重新洗牌的时期，旧的格局被打破， 一个全新的市场化的出版市场格局正在逐步形成之中，