中国网络广告代理业的现状和发展趋势研究.pdfVIP

摘 要 随着网络相关产业的兴起，网络环境下的行业分工越来越明显，网络广告 代理业的发展以网络广告的兴起和广告代理制在中国的实施为前提，其所处的 时代背景和技术背景，与传统广告代理业有着千丝万缕的联系。 网络广告代理业的发展两个基本前提：一是中国网络广告的技术、表现形 式不断地丰富发展，二是广告代理制作为广告经营和管理的核心制度在中国实 施。网络广告代理是传统广告代理业随着数字技术发展而衍生出的新行业，媒 介融合作为研究媒介的角度，在中观层面上对于数字技术发展引起传媒行业内 部生产流程、传播结构和管理体系的研究，为网络广告代理业的研究提供了理 论指导。 网络广告代理业是网络广告策划、投放的中间环节。从广告的发展方向看， 无论是广告的形式、广告业的结构，还是广告主和广告公司的组成都处于长期 不断的高速变化中，甚至产生了具有革命性的变革。新的媒介、营销形式的出 现对广告都可能产生翻天覆地的影响。网络广告代理业的兴起也正是基于网络 媒体的增加、网络广告投放渠道的发展和网络广告主的不断扩大。网络广告代 理对广告主、广告媒体加以整合，逐步发展为一个独立的行业形态。因此，网 络广告代理业作为网络广告产业链的一部分，其发展依赖于广告主和广告媒体 所构筑的产业链环境。 现在的网络广告代理业的主要构成要素为网站代理、传统广告公司转型和 专业网络广告代理公司，网络广告代理业发展的过程中，网站代理因其广告业 务经营能力相对弱小，而逐渐淡出历史舞台，传统广告公司转型成功，专业网 络广告代理公司兴起。使得原本的网络广告代理业在规模化的征程中再进一步。 国外传媒集团在传统广告的发展中处于领先地位，丰富的媒介经验、众多的 客户资源加之强大的资本优势，在抢占中国网络广告代理市场中拔得头筹；国 内的传媒集团也日益重视网络广告市场，展开一系列的并购活动，中国的网络 广告代理市场出现寡头垄断的迹象。众多网络媒体的存在，使得网络联盟蓬勃 发展，这是广告代理发展的新方向，也是独立存在的中国网络广告代理公司生 存和发展的重要契机。 关键词：网络广告；网络广告代理；业务类型 1 Abstract With the rise of network-related industries, division of labor is becoming increasingly clear under the online environment of the industry, the development of online advertising agency is based on the Prosperity of online advertising and using the advertising agency in China. Therefore, online advertising agency development with the traditional advertising industry was inextricably linked. Online advertising agency development on two basic premises: First, continuously enrich and development of Chinas online advertising technology, the performance of the form. The other is the practice of advertising agency for the advertising as the core of the operation and management system in China. Advertising agency network is the development of the traditi