迈瑞国际医疗亚太市场营销问题研究.pdfVIP

迈瑞国际亚太市场营销问题研究 摘 要 迈瑞国际医疗股份有限公司作为国内民营医疗仪器生产商 的标杆，在海外市场开拓上历经十载，取得了骄人的成绩，同 时也积累了丰富的经验。迈瑞在国际市场销售业务的发展过程， 也折射出典型的国内研发制造类民营企业依靠自身力量，扩展 海外业务的艰辛之路，有不少经验和问题可研究。本论文以迈 瑞公司为研究对象，以其海外市场亚太区销售为着手点深入研 究，详细分析迈瑞公司海外营销模式和成功原因，以及目前阶 段存在的主要问题和瓶颈。最后以点及面，总结出迈瑞公司海 外市场扩展的成功经验，以及在此过程中遇到的共性问题，供 更多已在积极开展或者准备开展国际业务，参与国际市场竞争 的国内企业借鉴与参考。 迈瑞公司涉足的领域为医用医疗设备行业。相对其他行业， 该行业具有一些独有的特点。这些特点主要体现在它是多学科 交叉、知识密集、资金密集型产业，准入门槛高，产品安全性 要求严格，客户群体比较特殊等。虽然如此，近 20 年来，世界 范围内医疗设备市场却获得了长足的发展。美国医疗器械工业 年增长 6-7%，欧共体的医疗器械年增长率 3%以上，日本医疗器 械年增长率达到 8%，而中国医疗器械年增长率更是达到 18%以 上。随着人们生活水平质量的日益提高，人口老龄化日趋明显 以及对高质量医疗服务要求的日益增加，未来，医疗仪器的市 场需求依然相当旺盛，医疗仪器产业的发展空间依然很广阔。 不仅如此，在中国，随着经济的发展、国家对健康投入的增加、 国家对医疗器械技术创新的大力扶持，国内医疗器械产业发展 潜力是巨大的，未来 10-15 年将迎来飞速发展的“黄金时期”。 迈瑞正是在此大环境下 快速成长起来的。公司营销系统分 为国内营销系统和国际营销系统两部分。国内市场特指中国大 陆地区（除港澳台），国际市场指除国内市场外的其余所有国家 和地区。自 2001 年起，迈瑞就开始将目光投向海外市场，经过 十余载的发展，目前迈瑞公司在全球范围内的销售已扩展至 190 多个国家和地区，在美国、加拿大、英国等国家设立了 16 家海 外子公司。2006 年 9 月作为中国首家医疗设备企业在美国纽约 证券交易所（NYSE）上市；2008 年 5 月完成对美国 Datascope 第 IV 页 共 59 页 迈瑞国际亚太市场营销问题研究 监护业务的收购，迈出了向海外并购扩张的第一步。总体来说， 迈瑞的国际销售业务在探索中寻找到的出路是正确的。 其中，亚太区销售业务 的发展模式较为典型。通过对迈瑞 亚太销售模式的研究，可以较清楚了解到迈瑞公司的整体营销 策略。比如在目标市场选择上，迈瑞选择的主要是寻求多样化 型购买行为市场和简单习惯型购买行为市场；在 4P 销售策略上， 迈瑞旨在提供最优性价比的产品，坚持分销渠道的多样化发展， 通过各种形式的促销推广，实现快速销售和增长。当然，亚太 区市场又有自己的特点，迈瑞根据亚太区不同国家和市场实际 情况，在营销策略上做了大胆创新。在产品上横纵发展，推出 了灵活丰富的产品系列，既能有满足不同客户需求的特点产品， 也能给医院提供“整体打包解决方案”的产品组合。在价格策 略上，迈瑞对刚上市的新产品，会用特价的方式向分销商做推 广，诱导代理商迅速帮我们的新产品铺渠道，达到缩短产品导 入期的效果；对老产品，迈瑞会针对不同市场，用特地型号放 低价保持市场占有率，或者实行新旧产品价格差异化布局。在 渠道构建上，主要通过分销渠道完成市场渗透。经过八年的开 拓，整体来说，迈瑞目前在亚太市场已确立“市场挑战者”角 色。所有产品系列中，既有不少高科技含量的创新产品，直接 挑战“市场领导者”GE，飞利浦等跨国公司；也有不少中低端 产品，为了维持目前一定市场份额的占有率，必须面对“领导 者”可能挑起的价格战和众多的 “追随者”的模仿与价格挑战， 不断与国际巨头和国内竞争对手展开市场占有率的争夺。 虽然迈瑞在亚太区的发 展迅速，但随着市场开拓的不断深 入，不少问题也日益显现。这些问题集中表现在以下三方面： 第一，不同国家市场销售额相差很大，迈瑞在发展中国家，如 印度，印尼，泰国，巴基斯坦等地的销售额，远远高于发达国 家澳洲，日本，马来西亚，新西兰等