新医改环境下中成药丹蒌片的营销策略研究.pdfVIP

摘 要 2010年是中国深化新医改的第二年，未来十年中国医药产业将进入从医药 大国向医药强国转变的关键时期，产业预计将保持较快增长，同时新医改“全 覆盖”原则，政府巨资投入保障农民和城镇居民用药，也极大地拉动了中成药 的消费。据IMS预测，至2020年甚至更早，中国医药市场将有望取代日本， 跃居成为仅次于美国的第二大医药市场。但是中成药市场仍有待拓展，2008 年，中国医药产品销售收入达到7913.89亿元，其中中成药仅1566.59亿元， 约占20%，而化学药和化学制剂等产品占总份额的60%左右，到2009年1—7 月，全国化学制药销售收入1044.64亿元，与去年同比增长18.79%，全国中成 药销售收入1535.72亿元，与去年同比增长18.67%，增长速度与化学药大致相 当。但是伴随着新医改的不断深入和国家政策的大力扶持，中成药市场的增长 必然加速。 中成药心脑血管药物具有巨大的市场潜力。2005年不同程度的心脑血管疾 病患病人数已达2.2亿左右，预计到2010年患者将达到3.5亿人左右。2005- 2008 年以来我国心脑血管中成药市场规模逐年增长，四年来的复合年平均增 长率达到16.73%，高于整个心脑血管用药市场15.78%的复合年平均增长率， 也高于心脑血管化学药市场15.31%的复合年平均增长率。 我国心脑血管中成 药市场在今后几年仍将保持较快的速度发展。预计未来二年我国心脑血管中成 药市场规模年增长率将保持在16%以上，至2010 年其市场规模超过370 亿元 人民币。 医保扩容政策刺激中成药市场的竞争加剧，与2004年版比，中成药品种 增加了29％；西药品种增加了22％。2009版医保目录删除59个产品，其中心 脑血管产品只有一个； 2009版医保目录中药共新增234个品种，其中心脑血 管产品至少20个。目前市场上的心脑血管中成药有 300多种，但是市场集中 度很低，市场份额尚没有超过5%的品牌，丹蒌片的主要竞争产品有步长脑心 通，以岭通心络和复方丹参滴丸等。其中脑心通接近50%的销量主要来自于北 京、上海、广州的三乙级医院；通心络50%左右的销量主要来自于北京和上海 的二甲级医院，患者的经济能力较好；复方丹参滴丸50%以上的销量来自于上 1 海和广州药店市场。这些特征非常符合心脑血管疾病高发病率的分布区域，而 三甲医院的销售额都和其市场容量不匹配，充分说明心脑血管市场学术高地的 销售一直以西药为主。 根据对主要竞争产品的分析，丹蒌片主要目标区域是北京，上海，广州等 一级市场，通过区域内三甲医院的学术带动，主要销量来源于三乙和二甲级医 院，等待医院市场成熟后再进入药店市场。丹蒌片的目标医生是心内科、普内 科、神内科等心脑血管病人诊治的主要科室，而新老病人在科室分布上有较大 差别，针对初诊患者的推广策略以普内科为主，而复诊患者以心内科为主。由 于主要竞争产品的品牌忠诚度较高，所以我们市场初期的推广重点是初诊患 者，在目标医院中初诊患者中丹蒌片的市场份额目标（以用药患者数为标准） 是达到25%，而在复诊患者的市场份额目标是达到 10%，也就是每十个患者中 有一个患者维持或改服丹蒌片。 丹蒌片作为冠心病中医“痰瘀同治”理论的代表药物，通过“痰瘀同治” 达到“ 稳定斑块”治疗冠心病的目的。对于冠心病（脑血管病）的心内科、 普内科、神内科、高干科/老年科的医生来说，丹蒌片是高脂血症型及肥胖型 冠心病患者的首选中成药，它可以为心血管医生提供一个的理想治疗方案。其 市场战略是先进入心血管疾病领域，再延伸进入脑血管疾病领域和代谢性疾病 领域。丹蒌片目前处于产品生命周期的导入期，刚进入市场，目标医院的数目 很少，而且知名度不高，不被医生认可；同时销售额和市场占有率低，利润为 负或很低。因此康乃尔在这一阶段，应加大市场投入，同时采用优秀的销售激 励机制即低固定工资，高提成。其因地适宜的营销策略制定对于丹蒌片的产品 推广至关重要。 丹蒌片有45片，60片，75片三个不同规格，其中市场开发初期在医院销 售中以销售45片为主，当中标价格太低或国家要求降价后，如果价格不足以 支持一级和二级市场运作成本，则启用60片的包装，将45片的市场下移到价 格比较敏感的三级市场。当丹蒌片60片的生命周期快要结束时，丹蒌片通过 二次开发的丹蒌微丸或丹蒌滴丸上市，即