中小民营纺织服装企业生存营销策略研究 —以上海A纺织品有限公司为例.pdfVIP

摘 要 从古至今，纺织产业一直是与国民经济和人民生活密切相关的产业，这个产 业在生产技术上包括了纤维制造业、纺织业、染整业、服装业等各个行业，既互 相独立，又密切相关，形成了一个产业链长，价值链复杂的庞大产业。随着现代 科学技术的进步及其在纺织工业中的应用，纺织服装业的生产方式、原料加工、 应用领域及营销模式等发生了重大的变化，由传统的“纺纱织布” 向“现代纺织业” 的模式转变。经过近一个世纪的艰苦创业和吐故纳新，中国的纺织服装产业逐渐 建立起了比较完整的产业体系，并成为国家的支柱产业之一。尤其是改革开放以 来，纺织服装业的发展和变革可以说不逊于任何其它高新技术产业的成长，在其 产业链的各个环节都有着深刻而令人感慨的变化。 中国纺织服装业是典型的外向型经济，在全球纺织品服装贸易中占据举足轻 重的地位。自加入 WTO 后，纺织服装行业更加关注国际市场的动向，推进技术进 步，引进了国外一批先进技术和装备，着眼于发展高附加值、高技术含量的产品， 同时大力促进行业产品的结构调整，这种种努力都使得行业向着成品化、高质量 化、多样化的良性方向发展。具体到服装行业的发展，我国经历了从无品牌到有 品牌的阶段，现在国内的众多服装企业都清楚地意识到品牌对于自身长期发展的 重大战略意义，拥有自主设计能力和良好口碑的品牌是企业生存并制胜的法宝。 然而，在欣欣向荣的产业现象背后，是各个企业的奋斗与挣扎。无论是拥有 辉煌的历史或是觊觎美好的未来，纺织服装企业不得不面对的是日益激烈而残酷 的市场竞争。在新的市场环境下，一些企业发现以往的保守做法不再奏效，曾经 的获利点却成为企业的利润壁垒。某些高高在上的大型国有企业发现发展的步伐 被日行臃肿的组织架构和人浮于事的不良风气所阻累，曾经的风光不再；而中小 企业则面对越来越苛刻的市场环境，迷失方向，逐渐丧失原有的企业优势。在这 样复杂的大背景下，如何审时度势，冷静而清醒地进行产业分析，把握市场环境 变化；周密而准确地进行价值链剖析，制定企业营销战略；快速而有效地执行过 程控制，取得业绩快速提升，求得市场生存空间成为国内纺织服装企业，尤其是 中小民营企业决策者、管理者面临的最为严峻而迫切的首要问题。 3 上海 A 纺织品有限公司成立于 2001 年初，作为一家典型的新生代民营纺织服 装企业，同样面临着市场的变化、同行业的竞争、企业自身的战略制定等种种问 题与矛盾。成立短短的九年至今，企业在组织结构、人力资源、生产发展、市场 营销等各个方面不断进行调整，因势利导，过程中既有与整个行业发展休戚相关 的共通性，也不乏企业自身的个别性，虽然发展至今企业的规模有了一定的成长 并形成了一定的业务范围，但从长远考虑，一个年轻的民营企业还有许多亟待改 进的地方，企业的当家人不仅仅要关注当下的计划制定、为企业谋求利润，同时 更要为企业解决深层次的问题，透过表象发现症结，调整企业战略，形成企业优 势，为长久的发展奠定良好的基础。 随着国外品牌产品纷纷涌入国内市场、人力成本的提高，国内中低档产品的 竞争日益加剧，以生产成本为优势的利润获取不再是各个中小企业赖以生存的手 段。对民营企业而言，原有优势的削弱可能是致命的。因此，要从纺织服装行业 的背景分析入手，进行产业价值链的层层剖析，结合企业业务流程特点和主要盈 利模式，并在此分析的基础上，通过灵活应用营销管理学的核心理论，针对中小 民营纺织服装企业的实际情况提出行之有效的生存策略。对一个企业而言，把握 价值链中的主要获利环节是制定正确战略的大前提，与此同时，对企业进行有目 的的 SWOT 分析是明确企业营销战略的信息基础。解读上海 A 纺织品有限公司目 前的企业内部状态和外部市场环境发现：基础性的生产问题在近几年的发展中已 经得到了较好的落实，企业的业务流程也得到了较好的梳理和控制，公司在早期 的发展中形成了比较良好的部门划分和组织架构，为来料订单的加工生产提供了 后勤保障；在市场营销环节，公司拥有一支素质过硬的营销队伍和积极的市场开 拓精神，在海外客户的开发挖掘上不遗余力，先后进军几个欧美国家的服装加工 市场，拥有稳定的客户网络。但是随着企业的发展壮大，公司的利润增长率却未 能保持创业初期的良好势头，虽然订单不断，公司的业务也始终繁忙，审核财务 状况却发现资金回笼的速度放慢了、企业的生产成本上升了、原来在成本控制方