中国非营利组织品牌塑造初探.pdfVIP

要 我国自实施以经济建设为中心和改革开放政策以来，非营利组织也得到了长 足的发展，并且在我国社会服务的各个领域扮演着重要的角色。多年以来，我国 非营利组织的运作长期依赖政府的投资；且随着我国经济的发展和人民生活水平 的提高，非营利组织得到的社会的捐助也逐年增加。同时，公众和政府须要非营 利组织在其作用领域发挥更大的作用，产生了更高要求和期望。虽然我国非营利 组织普遍得到了关注和发展，但是却存在有些行业的非营利组织得到的关心、关 注多，有些行业的非营利组织得到的关心、关注少。有的非营利组织受到较多的 关心，相应从政府和公众中获得的资源较为丰富，可以宽裕地用来实施其使命。 有的非营利组织受到的较少的关心，相应从政府和公众中获得的资源较为稀少， 难以有力量去提高自身的服务水平，在满足社会需求上的实力较弱。 非营利事业是团体的事业，是更多公众的共同事业。在社会的快速发展过程 中，非营利组织要提供给社会所需的良好服务，满足大众和政府的期望。只有这 样，非营利组织才能获得公众和政府更多的支持，获得更大的发展来继续实施自 己的使命。非营利组织的领导者越来越认识到要想成功地推动其理念，更有效地 实施组织的使命， 须注重组织自身的营销与传播。这种情况下，我国的许多学 者对非营利组织也非常关注，并且提出了非营利组织实施营销以提高组织获取资 源，实施使命的绩效。许多学者注意到：那些有着良好的声誉的非营利组织生存 和发展状况良好，在宣传组织和其使命方面比较积极，建立了良好的品牌声誉。 他们建议：非营利组织要利用自身的优势主动建立自身品牌。 本文第一部分介绍了本文的研究背景、目的、意义。第二部分，首先介绍了 非营利组织的概念、非营利组织的作用和发展的状况；其次分析了非营利组织的 运作方式，并且得出非营利组织的营销运作特征，然后又阐述了非营利组织发展 中面临的困难。在第三部分，作者先阐述了非营利组织品牌的涵义，以及品牌对 非营利组织的作用，解释了品牌塑造的内涵，接着对非营利组织的运作方式进行 分析，得出非营利组织品牌识别的构成。在第四部分，根据品牌塑造的理论，阐 述了非营利组织品牌的定位，通过品牌识别的要素表达了非营利组织品牌的 6 个 内容，对非营利组织品牌形象进行了设计，并探讨了非营利组织品牌的传播的过 程和方法。在第五部分，建议非营利组织可以借助本身优势，通过实施文化营销、 知识营销、关系营销来加强非营利组织的品牌塑造。 关键词：非营利组织 品牌识别要素 品牌塑造 1 Abstract Since the implementation of taking economic construction as the center task and reform and opening up policy in our country, the non-profit organization has got significant development and played an important role in all fields of social services. Over the years, the operation of non-profit organizations relied on the long-term investment by government; and with the development of Chinas economic and the improvement of living standards, the donors the non-profit organization got also increased year by year. At the same time, the public and the need for the government in its role of non-profit organizations play a bigger role in the field, which will have a