我国烟草企业品牌竞争力提升研究.pdfVIP

现代商贸工业 NO．01，2014 ModernBusinessTradeIndustry 2014年第 Ol期 我国烟草企业品牌竞争力提升研究 周霞霞 张悟移 张瑞珏 李 馨 (1．昆明 台金高等专科学校 ，云南 昆明 650033；2．昆明理工大学，云南 昆明650093) 摘 要：基于对现有国内外有关品牌竞争力理论的分析研 究，提 出了体现一个品牌竞争力形成机理的贡献要素模型。 在该模型中给出了影响品牌竞争力的四大关键贡献要素以及要素之间的逻辑关系。通过对品牌竞争力来源及品牌竞争力 形成过程的分析，提出了提升品牌竞争力的一系列指导思想和策略，为企业制定品牌竞争策略提供支持。 关键词：烟草企业 ；品牌竞争力；贡献要素 ；形成机理 中图分类号 ：F2 文献标识码 ：A 文章编号 ：1672—3198(2014)01—0003—02 l 引言 势的影响，所以品牌的顾客价值优势是品牌竞争力对企业 2012年财富杂志公布 的全球 500强中有 79家 中国企 带来稳定收益 的基础 。 业 ，2002年 的时候只有 11家 中国企业 ，也就是说这几年 中 2．2 品牌竞争力是一种能力 国企业的总体经济实力在不断上升。但是在 2012年的In— 大卫 ·艾克 (2002)认为品牌竞争力是一种长期积累而 terbrand发布的世界品牌价值 100强中，中国却没有一席之 成 的整合能力 ，其最终 目的是要为企业塑造可持续发展 的 位。这意味着一个企业要想获得有利的市场地位必须要培 强势品牌 。 育强势的品牌 。国外的一项调查显示 ，拥有强势 品牌 的企 李光斗认为 ：“品牌竞争力是指企业 品牌拥有区别或领 业在特定市场中的所有 品牌 中占的比例不足 3 ，但其 品牌 先于其他竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示 品 所拥有 的市场份额则可 以占到 40 以上 这充分印证 了企 牌 内在的品质、技术、性能和完善服务 ，可引起消费者的品 业只有拥有了强势的品牌竞争力 ，才能 占领更广阔的市场， 牌联想并促进其购买行为。” 从而为企业带来更多的超值利润。 邴红艳((2002)认为：“品牌竞争力是企业通过有效配置 作为国民经济 的重要支柱之一，我国的卷烟品牌虽然 和科学使用 自身的各种可控资源，使其产品和服务 比竞争对 已经经历了百年发展，但 品牌牌 号数量过多、集中度不高， 手更好更快地满足消费者，为企业提供超值利润的能力。” 市场 占有率仍然很低。而烟草业是个高度集 中的产业，像 2．3 品牌竞争力的来源及构成 全球最大的四家烟草企业 ：奥驰亚集团、英美烟草公 司、日 杨宝三 (1997)提出要将品牌战略作为一种系统工程来 本烟草、帝国烟草公司总的市场份额 占到 了除中国以外市 进行管理，并提出了四项战略要素包括 ：质量、广告、规模、 场的6O 以上。显然，在市场国际化的背景下，长期在专卖 人才，同时强调这四项要素也是打造品牌竞争力的必要条 制度保护下的中国烟草企业正面临越来越大的竞 争，跨国 件 。 烟草公司正在利用其品牌优势和先进的营销手段冲击着中 金永生 (2003)认为，一个品牌 的竞争力会通过它在同 国烟草市场 。所 以从长远来看 ，提升 中国烟草企业 的品牌 类产品或相关产品市场上的销售份额呈现出来 。品牌竞争 竞争力，培育优秀的国际卷烟品牌成为当务之急。 力的决定要素一般认为是 由价格、产品的差异性、质量、服 2 有关品牌竞争力的文献综述 务和信誉等基本要素所决定的。 从 2O世纪 5O年代学术界开始致力于品牌竞争力的研 胡大立 (2005)认 为品牌差别优势是品牌竞争力的来 究 ，通过对文献进行梳理和研究，国内外专家 的研究成果主 源，形成品牌差别优势 的贡献要素包括 ：构成要素、基础要 要涉及 以下几个方面 。