对目标受众身份构建的解读与反思——基于肯尼斯·博克“认同说”的广告语篇分析.pdfVIP

第 32卷 第 1O期 哈尔滨学院学报 VoI．32 No．1O 2011年 10月 JOURNALOFHARBIN UNIVERSITY Oct．2011 【文章编号】1004--5856(2011)l0—O108—o3 对 目标受众身份构建的解读与反思 基于肯尼斯 ·博克 “认同说的广告语篇分析 么光晰 (河北大学 外国语学院，河北 保定 071000) [摘 要】广告本身可视为一种修辞行为，是一个交互性的认同过程。文章基于肯尼斯 ·博克新修辞学 的 “认同说”理论 ，通过博克的同情认同、对立认同和误 同等三种认同方式，对广告语篇的劝说功能进行分析。 以探究广告修辞行为中的广告主对 目标受众身份的构建及受众对这种被构建身份的解读过程。 [关键词]广告语篇；认同说；身份 [中图分类号]H05 [文献标识码】A 广告作为一种特殊的交际方式，现今已充斥 服务所作之任何方式付款的非人员性陈述与推 着我们的生活，“广告的发展并非只是简单的经济 广。” 为了达到最终 的销售 目的，美 国的E．S． 原因，而具有深层的社会文化因素”，…它不仅影 路易斯提出了一套广告的AIDA法则 ，即注意、 响着我们的生活方式和消费理念 ，而且对社会文 兴趣、欲望、行动 ，这 四个阶段揭示 了 目标受众 化和意识形态都有着深远的影响。对于广告语 的购买行为产生过程 ，由此可以看 出，“广告语 篇，学者们多从文体学、系统功能语法、符号学、传 言最直接的 目的是引起读者、听众 、观众对某种 播学、语用学等角度去考察分析，而从新修辞学的 商品的注意和兴趣 ，印入记忆 ，并且进而采取行 角度进行研究的并不多见，也没有形成系统的全 动购买这种商 品”， 广告语篇具有 明显 的劝 面的研究。本文 以肯尼斯 ·博克 “认 同说”为基 说功能。 础，以一个新的视角对现代广告语篇的劝说功能 在广告 中，广告主通过各种语言策略来说 进行分析，以期发现广告商是如何构建广告中的 服 目标受众购买商品，在这个劝说过程中，交际 身份并使 目标受众认同的。 双方是互动的，一方面广告主利用理性诉求、情 感诉求来顺应 目标受众的需求；而另一方面 目 一 、 广告语篇的劝说功能 标受众也通过认知和审美来认同广告主。因此 “广告”一词源于拉丁文 “advertere”，意为 广告语篇的研究不是从言者到受者的单 向线 “唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定 路，而是二者的双向互构。 方向所使用的一种手段”，之后随着时间的推 二、关于肯尼斯 ·博克的 “认同说” 移逐渐演变成现代意义上的advertising。对于 肯尼思 ·博克是新修辞学的开创者和奠基 广告的定义，迄今为止较有代表性和影响力的 人，为20世纪西方修辞学的复兴作出了巨大的 是美国营销协会定义委员会对广告的定义： 贡献，同时也带给我们一种与众不同的视角。 “广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或 博克把修辞定义为 “一些人对另一些人运用语 [收稿 日期】2011一O6—30