在品牌博弈的过程中建立品牌个性.pdfVIP

社会视野 20l10ctober 在品牌博弈的过程中建立品牌个性 唐晨辰 ，戴 毅 (四川大学经济学院，四川成都 610065) [摘 要]在简单阐述了品牌个性知识和品牌博弈的基础上，分析如何在 日趋激烈的竞争和博弈中更好地打造品辉， 实现多赢，主要方式有：在品牌博弈中保持 内在的稳定性、外在的一致性、满足消费者需求，保持品牌强大的生命力， 吸引消费者，提升品牌的价值，增强竞争力。 [关键词]品牌个性；品牌博弈；建立 [中图分类号】F713．5 文【献标识码】A 文【章编号】1009—9646(201l】10—0010·02 随着 日趋激烈的市场竞争，产品的 手，彼此之间在竞争的过程中不断完善 短时问内无法模仿的高度。只有独特的 高度I司质化，商品的品牌越来越成为重 自己，超越 自己。博弈者之间是一种相 品牌个性才有可能培养出众多对品牌忠 要的竞争手段，如何成功建立品牌个性 互依存而非有你无我的关系。 诚的消费者；只有致力于打造完善个性 也越来越重要，如何在品牌的博弈中建 在市场竞争中，品牌博弈作为最好 化品牌的企业 ，才能在提升企业核心竞 品牌个性成为企业在当今市场竞争中 的～面镜子，可以让企业清楚地认识到 争力和开拓市场空间上取得史大的成功 。 存发展下去的重要举措 。 对手行为以及 自身品牌塑造或产品竞争 三、如何通过 品牌博弈来建立品牌 ～ 、 品牌个性与品牌博弈的基本知识 力提升 巾的不足，避免竞争策略的偏差， 个性 1．品牌个性 避免盲 目跟风造成的损失 。 1．品牌个性需要保持一定的稳定性 根据世界著名营销专家菲利浦利特 二、建立品牌个性的意义所在 通常情况下，稳定的品牌个性是长 勒 的观点： “品牌是一种名称 、名词、标 1．通过建立品牌个性来保持客户的 时间抓住消费者心理的关键因素，也是 志、符号或设计，或是他们的组合应用， 忠诚度是企业存在的关键 品牌形象与消费者体验相互结合的共呜 其 目的是借 以辨认某个销售者或某群销 根据研究表明，普通的一个公司如果 点。如果一个品牌的个性总是处于不断 售 的产品或劳务，并使之同竞争对手 想要吸引～个新客户 ，要比留住一个当前 变动中，无法保持一定的稳定性，就谈 的产品和I劳务区别开来 。”跟人的个性一 客户多付出6倍乃至更多的代价。品牌个 不上与消费者的个人喜好相吻合了，消 样，品牌个性是通过传播来赋予品牌的 性作为最能代表一个品牌与其他品牌差异 费者也无法适应，导致最终失去了品牌 一 种心 特征，是品牌形象的核心所在， 性的指标，在同类产品目录中，定位都是 的魅力。以中国牛奶品牌蒙牛为例，虽 足特定品牌使用者个性的类化 ，是其关 差不多的。个 给品牌一个脱颖而出的机 然它有很高的知名度，但是在品牌个性 系利益人心中的情感附加物和特定的生 会，并给消费者留下了深刻的印象。 的塑造方面，从其所有的品牌传播活动 活价值观 。品牌个性具有独特性和整体 2．通过 品牌个性来抓住消费者潜在 中就可 以看 出，只是 “为求名而造名”， 性 ，创造 J，品牌的形象识别 ，使我们可 的消费兴趣 没有表现出更多的品牌个性来 。从 大“ 以把一种 品牌当做一个活生 的人来看 品牌个性可能还具有非常强烈的感染 草原”概念 ，到 “神州五号”事件 ，再 待，使晶牌人格化。 力，可以抓住消费者潜在的兴趣。在企业 到冠名 超‘级女生”，品牌价值从 “然 2．品牌博弈 与消费者的沟通过程中，从产品的标志到 环保”到 爱‘‘国精神”冉到 健‘康时尚”． 博弈是研究决策主体 的行为发生直 形象再纠个性，逐步深入到最高的层次。 导致其