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品牌竞争力核l驱动因素研究 查建平，陈中伟 ，傅 浩 (西南交通大学 经管学 院，成都 610031) 摘 要 ：品牌竞争力核心驱动 因素是品牌竞争力提升 的关键 ，品牌通过品牌竞争力核心驱动 因 素的驱动 ．使顾客对品牌的认识从形象认知层次向价值认知层次转变，从而实现 品牌竞争力的提升 。 文章 旨在对品牌竞争力的核心驱动因素进行机理分析与评 比分析 ，揭开品牌作用机制的面纱 ，为企 业的品牌管理提供参考价值 关键词 ：品牌竞争力：驱动因素 ；灰色优势模型 中图分类号 ：F270 文献标识码 ：A 文章编号：1002—6487(2o09)22一O170—03 我们必须 引入 “购后行为 ”以及 “顾客忠诚”的概念 ，以便对 1 品牌 竞 争 力 核 心 驱 动 因素 — — 顾 客 价 值 品牌竞争力核心驱动因素作用机理做 出进一步分析 。 2．1 购 后 行 为 品牌竞争力核心驱动 因素是指对品牌竞争力具有推动 购后行为可视为企业是否能够成功留住顾客的指标 作用的因素 ，品牌通过品牌竞争力核心驱动因素的驱动．使 购后行为就是消费者要采取某种行为 的倾 向，是连接消费者 顾客对品牌 的认识从形象认知层次向价值认知层次转变 ．从 自身与未来行为的一种陈述 。岳彩义(2003)认为消费者在体 而实现品牌竞争力的提升。 验过程结束后所产生之态度 、行为反应可分为满意度 、零售 顾客购买和消费的决不是产品，而是价值 。尽管学者们 店偏好、再购意图、推荐意愿忠诚度等。林阳助(2005)~4提出 都使用 了顾客价值这一概念 ，却没有对其进行详细 的描述与 了会员驻留、会员参与 、共同生产与 口耳相传 四个面 向，其中 解释 。Zeithaml从顾客感知的角度 出发对顾客价值进行 了定 一 个重要但 目前较少研究 的现象是顾客共 同生产fcustomer 义。他将顾客价值理解为顾客感知价值 ．并将顾客感知价值 coproduction)。消费者 的购后行为主要分为三种类型：即再购 定义为 “基于对所得到 的与所付 出的感知 ，消费者对产品效 意愿 、参与宣传 、共 同生产三种类型的购后行为 ．．再购意愿是 用 的总体评价”l【l。詹姆斯 ·安德森等人基于企业市场对价值 指消费者愿意再次购买及消费某种产品与服务 的程度 ．再购 进行定义 ，认为价值是顾客以一定价格购买某种市场提供物 意愿对企业具有非常重要的意义 ．它是企业维持顾客的重要 而获得的以货币形式表示的经济 、技术 、服务 、社会利益 ．它 方法 ；参与宣传则是消费者主动向家人或朋友推荐、传播 口 指的是一种 “净利益 ”．它是顾客获得的利益与为此而付 出的 碑。口碑分为正面 口碑与负面 口碑 ，正面 口碑会鼓励消费者 成本(剔除价格)的比较[21。菲利普 ·科特勒 (Philip Kotler)定义 保持或增强品牌忠诚度 ．相反 ，负面 口碑会降低消费者的品 了顾客价值 ，顾客价值是指预期顾客评估一个供应 品和认知 牌忠诚度 ，不利于品牌竞争力的提高 ：共 同生产为消费者涉 值的所有价值与所有成本之差。总顾客价值就是顾客从某一 入机构产 品、服务与营销生产的程度。服务营销研究者亦强 特定供应品中期望的一组经济 、功能和心理利益组成的货 币 调共同生产功能 ，许 多种类的共同生产行为对企业 的绩效非 价值，总顾客成本是在评估 、获得 、使用和抛弃该市场供应 品 常重要 ，如参与企业 中的公共关系努力 、自发性的参与推荐、 时引起 的一组顾客预计费用3[1 提供产品、服务或流程上的建议等。 本文从品