谈广告创意与消费心理.pdfVIP

社会艇察 谈广告创意与消费心理 马海欧 陕西省美术博物馆 700061 摘 要 ：广告创意与消费心理的关系十分密切 ，研究消费者的消费心理是广告创意的依据和出发点，也是开拓市场的需 要。在现实生活中，消费者的心理状况受到诸多因素的影响，消费心理则直接或者间接地决定着他们的消费行为，而产品销 售的决策者对于整个宏观消费市场的把握就必须考虑大众的消费心理。所以，出众的广告创意就要建立在对消费者心理的研 究和科学调查的基础上，从而掌握消费者的心理需求，实现广告效应。 关键词：广告创意；消费心理特征；消费者；产品 业的工作人员，在任何时候，都要掌握广告创意的真正角度是从消 据专家统计，在 日常的每天播放出的广告电视节目中，一般居 费者出发，刨意的角度不是刹那间进出的思想火花。而是广告人必 民每天最多只收看3％的广告，过后能留下一点印象的只占1％，能 备的基础知识和职业素养。广告创意必须要以人为本，主要是以消 在24小时内被记住的仅占0．05％，由此看来，要让观众记住广告并 费者为本。广告创意需要有效地沟通，与消费者进行互动交流，需 相信其真实性是很困难的事情。所以广告公司将希望寄托在广告创 要建立新的沟通观念。在以人为本的新沟通观念中，沟通、意味着 意上，毕竟有创意的广告才能让人眼前一亮，从而吸引受众的注意 平等；沟通 ，意味着真诚；沟通 。意味着互惠。广告创意的有效沟 力。达到宣传产品的目的。 通，是连接广告主与消费者的金桥，是谋求共同利益、共同发展的 关于广告创意，学者与广告家各 自有着不同的说法。美国广 新路。 告界权威人士詹姆斯 韦·伯·杨认为： “广告创意是一种组合商品， 其次，广告创意要紧扣消费者的心理。要准确把握消费者在 消费者以及人性的种种事项。”他解释： 真“正的广告创作。眼光 目常生活消费过程中．在日常购买行为中的心理活动规律及个性心 应放在人性方面。从商品、消费者以及人性的组合去发展思路。” 理特征。这对于消费者 ，可提高消费效益；对于产品的经营者，可 广告大师奥格威认为 “好的点子”即创意。他说 ： “要吸引消费者 提高经营效益。据中国人民大学舆论研究所参与完成的调查统计显 的注意力，同时让他们来买你的产品。非要有好的点子不可，除非 示各类人群及各年龄段有如下心理特点：女性花钱爱算计：女性中 你的广告有很好的点子，不然它就像被黑夜吞噬的船只。”此观点 花钱特别仔细的占12．4％，比较仔细的占49．8％，花钱不太仔细的 对后来者影响甚广。以上这两种说法，在不同程度道出了广告创意 占20．7％．花钱很不仔细的占2．9％，不一定的占14．2％。年龄越大 的含义，但也存在着某些不足之处。广告的本质是传播。广告的灵 手越紧：40岁以上年龄段消费者花钱都 “比较仔细”，并且表现为 魂是创意，那么从广告创意与主题、广告制作、广告作品、广告效 年龄越大越仔细。其中6O岁以上的消费者近乎 “特别仔细”。相对 果等的关系上看，却在不同程度上说明，广告刨意是表现广告主题 而言，2O．29岁年龄段的消费者花钱最不仔细。学历越高，职位越 的有效与受众沟通的艺术构思。广告创意是一个创造性思维活动过 高，花钱越不仔细：一般说来，大专以上学历的人们消费比较 “大 程。在当今时代，广告创意的思维方式，正在进入推陈出新。顺应 方”。而高中文化程度及以下的群体消费特征为 “比较仔细”。从 时代潮流的转折阶段。突破习惯性思维定势。革新思维方式，对广 消费者职业和身份特征上分析，花钱最细的要数离休人员，其次依 告创意有着重要的指导意义。广告创意必须要疑问为本 ，其创意的 次是农民、军人 、企业职工、科教文卫人员。花钱相对最不仔细的 方向、角度正确 ，是广告活动成功的基础要求，反之 ，很可能导致 是私营业主、个体劳动者、企业管理人员、高校学生。公众的主要 广告活动徒劳无功，从而注定失败的命运。 消费心理类型大致有：从俗心理，即入乡随俗，消费行为上的趋同 心理。同步心理，即我们通常所说的攀比心理，相同的社会阶层， 作为广告设计文化的重要环节，广告创意的优