论大学品牌战略及其经营管理策略.pdfVIP

2011年 7月 湖南师范大学教育科学学报 VO1．1O No．4 第 l0卷 第 4期 JournalofEducationalScienceofHunanNormalUniversity Ju1．，201l 论大学品牌战略及其经营管理策略 田汉族 (首都师范大学 教育学院，北京 100000) 摘 要：随着我国高等教育大众化、国际化的进程加快，战略管理在大学发展中发挥着越来越重要的作用，品牌战略已成 为大学可持续发展的一种重要战略。实施品牌战略，需要大学在市场调研和SWOT分析基础上科学定位；成立专门组织，制订 大学品牌战略规划；运用UIS设计与塑造大学形象，增强大学品牌的文化品味；提高教育服务质量，保证大学品牌的卓越品质； 运用营销策略，积累大学的品牌资产． 关键词：大学品牌；品牌战略；战略设计；经营管理 中图分类号 ：G647 文献标识码 ：A 文章编号 ：1671．6124(2011)04．0039．05 目前 ，我国大学发展模式正在由外延式发展 (如大学合 大学的品牌就是指一所大学在创建、发展过程中逐渐积淀下 并、资源整合 、扩大招生规模)向内涵式发展 (如改革办学模 来 的凝结在一所大学 中的跨越时间和空间的社会认可程 式、提高办学质量等)转换。许多学者也围绕高校如何内涵式 度。 【】大学品牌是指大学在长期发展的过程中所形成的关 发展进行论证。然而，这种实践模式和思维模式看似正确，却 于这所大学的办学水平、科研水平、学科建设、教学质量等在 暴露出明显不足，即将内涵发展和外延发展对立起来。笔者认 人们心 目中形成的知名度和美誉度，是凝结在一所大学名称 为，要获得可持续发展，每所大学必须面向市场进行整体的战 中的跨越时间和空间的社会认可程度。 【，13)要素说。认为大 略设计，将内涵发展和外延发展结合起来，走品牌发展之路。 学品牌、影响力大小主要由师生素质、一流学科、办学特色、科 本文试图对大学发展的品牌战略内涵、价值和管理策略进行 学管理、科学研究、硬件设备质量、毕业生的声望和成就、学术 初步探讨。 声望、大学精神等 l0个方面决定的。[414)结构说。认为大学 品牌是由表象信息(名称、名词、标记或设计)与深刻内涵(价 一 、 大学品牌与品牌战略的内涵 值、内涵、个性和精神)的有机结合 ，使之与竞争对手相区别， 1．大学品牌 并得到消费者的认可。 我们认为，这些认识都在一定程度 品牌是经济学的概念，是一种名称、术语、标记、符号或图 上揭示出大学品牌的特点，但概括不全面。认可度和名誉度揭 案，或是它们的相互组合，用以识别产品或服务，并使之与竞 示了大学品牌的外部评价维度，要素说揭示了影响大学品牌 争对手的产品与服务相区别。品牌包含由名称、标记等构成 的因素，结构说揭示了大学品牌的形成要素及其机制。 的、与品牌的内涵相一致的品牌的表象信息，由品牌的价值定 实际上 ，大学品牌可以从不同学科视角来理解。从哲学角 位、文化导向、个性特征、精神实质等构成的品牌的深度内涵 ， 度看，品牌是大学发展的高级阶段和表现形式；从管理学角度 以及由品牌表象与内涵有机结合而成的品牌的特殊品格以及 看，品牌是大学核心竞争力的集中体现；从经济学角度看 ，品 基于以消费者为中心而构建的消费者评价。大学品牌作为高 牌是高等教育消费者对大学名称、声誉、实力、服务质量的体 校信誉、价值、文化的集中体现 ，同样反映了品牌的本质属性。 验和感受，是能够满足高等教育消费者心理认可和精神需要 目前关于大学品牌概念认识 ，有以下几种观点 ：1)美誉度 的教育服务的品位、格调、名声、档次，是大学最重要的无形资 说。认为大学的品牌是凝结在大学校名中并体现为大学教