媒体生态图谱与企业的媒体资源管理.pdfVIP

品 牌 传 播 道 与 器 ● 戴元初 媒体生态图谱与企业的媒体资源管理 二f三啊代企业管理者都明白酒“香也怕 不同媒体资源的传播价值才会为企业的 场推广 ，拟出了一个推广策划书，重点 — U巷子深”的道理，只要条件允许 ， 具体传播 目标服务。那么，不同媒体在 是在当地电视台的黄金时段进行广告投 都会通过不同的传媒将有关企业的品牌 一 家企业的媒体生态 图谱 中应该给予什 放，同时辅之以广播 电台的专题互动节 或产品信息传递到 目标消费者面前，以 么样的评估，这样 的评估对于企业的品 目、报纸的专栏文章。单就这个框架而 此获取市场认同，提升市场竞争力。但 牌推广又有怎样 的意义呢? 言似乎没什么问题，但是，电视台的选 是，选择什么样的媒体，却考验着不 同 择只是第一步，还要考虑选择哪个频道、 以传播 目标定义媒体平台的价值 企业管理者的眼光。 什么节 目的前后，与之同时播 出的还有 一 般说来 ，企业管理者在企业 的 对不 同媒体的传播价值进行评估 ， 哪些品类和品牌的广告 ；广播 电台和报 起步阶段 比较清醒，知道 自己能做什 最简单的标准就是受众的接触率，在电 纸的广告投放也要面对 同样的问题 。要 么，不能做什么。在选择产品或品牌的 视是收视率 ，在广播是收听率，在报纸 很好地解决这一问题，当然可以选择值 传播推广平 台时，也会量力而行，选择 是发行量与阅读率 ，在 网络是点击率。 得信赖的广告公司，让他们制定广告投 性价 比最高的媒体——就是花最少的钱 如果 以这样的单一标准去给媒体评分， 放的计划 ，但是，如果企业管理者心目 将企业诉求传播到最广泛的 目标消费者 结果似乎是不言 自明 ：中央级的媒体大 中没有清晰的本地媒体生态图谱 ，如何 那里。然而，一旦企业做大了，自我超 于省级媒体，省级媒体大于市县级媒体， 判断广告公司提供的方案是最佳且合意 越的信心就会膨胀，以为只要投下足够 几大门户网站远高于其他的专业网站。 的呢?因为，对于企业的战略 目标和传 的钱就能够达致追求的市场 目标。一个 然而，如果一家企业在做年度传播推广 播方向而言，任何外部的咨询策划机构 较为极端的例子是，中央电视台在很多 计划的时候，眼睛就盯着这些所谓的传 都不可能取代企业的决策者。 企业家心 目中都是品牌传播 的最高舞 播价值最大的媒体 ，便会发现，即便 “不 说到这里，媒体生态图谱对于企业 台，一个产品或品牌如果没有在央视露 差钱 ”，也并不总能够称心如意地获得 媒体资源战略管理的价值便有了基本的 过脸，哪怕做得再大，也有 “锦衣夜行” 自己传播计划期待的时段和版面的，每 落脚点，这个 图谱实际是企业品牌传播 的感觉，因为这个缘故，一些企业甚至 年的央视黄金时段招标会上所表现出的 与营销管理者心 目中的一个媒体价值坐 不惜伤筋动骨地争夺一时的 “标王”地 惨烈竞争 已经证明了这一点。 标 ，根据企业不同的传播需求，可以给 位 ，一些企业的惨痛教训尚未远去，一 真正高明的企业品牌管理者应该明 不同类型的媒体以不同的赋值 ，从而寻 些富有 冒险精神和对 自我能力颇为 自负 白，媒体作为传播平台的价值具有相对 找企业品牌传播效果最大化的函数值。 的企业家们仍在贸然前行 。 性，就如同需要衬衫的消费者，再昂贵 事实上 ，不是所有企业所有 品牌 的棉背心都没有价值一样，对于期待在 在媒体生态系统中选择不同