销售说辞对消费者购买决策的影响.pdfVIP

第 2O卷第 5期 河 南 城 建 学 院 学 报 V0I．2ONo．5 2011年 9月 JournalofHenanUniversityofUrbanConstruction Sep．2011 文章编号：1674—7046(2011)05—0083—04 销售说辞对消费者购买决策的影响 刘庆华 (河南城建学院，河南 平顶山467036) 摘 要 ： 销售说辞作为一种创意表现手法，长期 以来受到广告教育界和实务界 的推崇， 即使在主张 “品牌制胜”的今天 ，仍然随处可见销售说辞在广告 中的运用。以 消费者购买决策的心理活动为基点，从需求激发、动机形成、信息搜集、感觉 判断、购后评价等几个阶段进行研究，探讨销售说辞对消费者心理 的影响，以 及销售说辞在购买决策各个阶段所起的不 同作用。 关键词： 销售说辞 ；消费心理 ；购买决策 中图分类号 ： 0657 文献标识码 ：A “MM巧克力豆只溶在 口，不溶在手”，是达彼思广告公司创始人罗瑟 ·瑞夫斯给我们留下的不朽 广告杰作 。20世纪40年代 ，这位帮助美国总统艾森豪威尔成功竞选 的诗人 、小说家 、飞行员、广告界公 认的广告大师… ，在继承霍普金斯、肯尼迪等广告理论 的基础上 ，根据达彼思的广告实务经验 ，系统地 提出了USP(UniqueSellingProposition)理论一 即独特的销售主张。 许多成功的品牌 、产品都打上了USP的烙印。1991年 ，“活力 28”就大胆运用了USP，其 “一 比四” 的广告诉求获得 了巨大的成功 。从乐百氏纯净水 “27层过滤”对 USP的精彩演绎 ，到农夫山泉 “有点 甜”，该理论一直扮演着重要 的角色。本文着重探讨 USP中的销售说辞对 消费者购买决策行为 的 影响。 每个消费者购物时都要有所选择 ，没有选择的购买或消费的情形是相当少见 的。消费者的购买决 策过程在很大程度上是一种信息的加工处理过程 ，只不过不 同的消费者在决策时进行信息搜寻和处理 的程度有所不同。人很多时候是理性的，但人既非完全理性 ，也非完全不理性 。他们习惯于给 自己非理 性或理性的行为找出理性的理 由。消费者在有意或无意作出某种决定时，往往迫于 自己的理性幻觉 ，努 力给 自己的行为找 出一些理性的理 由。广告作为产 品的信息表现形式 ，应该迎合消费者 的所谓理性的 良好意愿 ，而事实上 ，他们也许是为 了寻找优质的产品或服务 ，也许是为 了某种心理或社会 的意义。面 对 品牌雷同化 ，向消费者提供独特的销售说辞，对消费者的购买决策施加影响，是一个值得探讨的话题。 1 消费者购买决策的信息处理模式 广告对消费者心理影响的研究，通常有两种模式 ：刺激 一反应模式和效果等级模式 。刺激 一反应模 式是以行为主义理论为基础 ，认为广告对消费者的作用是机械性质 ，广告效果 的决定因素是广告预算的 多少和广告接触的重复率。对于卷入程度极弱的产品，消费者无需搜寻更多的相关产品信息，甚至那些 购买频率很高的普通产品，机械性质 的广告仍然很有效 。 效果等级模式将消费者的决策过程看作是一个个阶段 ，人们可以借助效果流程来对广告活动进行 收稿 日期 ：2011—07—03 作者简介 ：刘庆华 (1982一)，男，河南漯河人 ，河南城建学院讲师。 84 河南城建学院学报 2011年 9月 分析。较著名的是艾尔摩 ·刘易斯创立的AIDA模式 ，还有 DAGMAR、勒韦兹和斯坦纳模式等 。消 费者的购买行为是一个很复杂的过程 ，影响消费者决策 的因素很多，抛除社会环境 因素和个人变量因 素，将消费行为看作是一个认知的过程 ，并 由若干阶段组成 ，如图 1所示。 图 1 消费者购买决策过程 中的信息模式 2 广告说辞对消费者购买决策阶段的影响分析 2．1 需要激发或购买动机的形成阶段 广告是对消费者诉求的艺术，其 目的是借助一定的传播媒体，使消费者接受它的观点和所宣传的商 品与服