新媒体环境下的广告传播策略研究.pdfVIP

广告研究 艇WS 8 鹿 G 新媒体环境下的广告传播策略研究 口 王 琰 【摘 要】新媒体在与传统媒体的不断冲突与融合中，为广告主进行信息传播提供了更为丰富的媒体环境。在 这种崭新的媒体环境下，广告传播策略应-3做 出适当的调整和变化。本文将从广告传播策略的产生背景出发，探讨 新媒体环境下广告传播策略的具体表现和问题所在，最终将提 出新媒体环境下广告传播策略的实现途径。 【关键词】新媒体环境；广告；传播策略 “新媒体环境”在本文是指网络、 息发布的积极性高涨。以中国大学生普 类繁多，效果和方式各有不同，有效地 手机等新媒体与电视、报纸、杂志等传 遍青睐的社交网络 “人人网”为例，只 利用各种媒体的优势，共同发力是当前 统媒体在不断冲突与融合下形成的具有 要是有新闻，如 “明星私生活”、 “动 媒体整合的一个趋势。当下，手机不再 一 定影响力和生命力的全新媒体时代。 车事故”等，就会以迅雷不及掩耳之势 只是用来打电话和发短信的通讯工具， 一 、 新媒体环境下广告传播策略的 传播开来，并且有洪水一般的评论潮涌 各种手机软件丰富了手机的功能，手机 产生背景 而来 ，由此形成 “凡客体 ”、 “咆哮 互联网普及率迅速提高。第二，新老媒 新媒体环境之所以 “新 ”就在于 体”、 “TVB体”等各种网络新文体。 体组合。新媒体必须考虑到传统媒体的 具有过去所不具备的新鲜元素，具备了 第三，由于新媒体的加入 ，受众的选择 魅力和地位，在传播信息的过程中不断 广泛的全球性、强大的互动性和针对性 性越来越大。从消费者的阅读习惯改变 地与传统媒体进行融合。例如，很多网 的新特点。在此环境下，越来越多的广 中就可以体现出来，以前人们就是看看 络广告同时也会出现在电视上面，尤其 告主已经把市场的触角伸向了新媒体， 报纸 、杂志和电视，而现在的网络、手 是智联招聘网、珍爱网这一类以客户提 这对传统媒体来说是个不小的冲击。大 机等新媒体已成为广受欢迎的渠道，给 供的信息为主要生存支柱的网站，既需 家熟知的宝洁公司曾经是央视黄金时段 受众提供了全方位的资讯。 要网络的大面积传播，又需要依靠电视 的广告标王，在新媒体环境的强烈冲击 二、新媒体环境下广告传播策略的 媒介的可信性。 下，宝洁公司更多地选择了网络电视、 具体表现 (三)巧妙的信息策略 卖场视频等新媒体平台来进行企业形象 (一)科学的预算策略 新媒体环境下，广告信息的传递更 广告和售点广告的投放。这说明，类似 广告费用是支撑广告市场运作的重 多地表现出巧妙这一特征，使受众容易接 宝洁这样的跨国公司在广告传播策略的 要元素，有了广告费用，广告市场才有 受，更能达到传播的目的，隐形广告就是 选取方面发生了变化。这种变化的产生 了生命的源起 。为了使广告费用发挥最 其中一个实例。隐形广告的种类繁多，但 除了新媒体所具有的强大威慑力之外， 大的价值 ，已经尝试建立科学的广告评 大都有个共同点就是 见“缝插针”，它们 主要原因在于广告受众发生了变化。 估体系。但是，新媒体环境下的广告效 不易被发现但无处不在。例如微博广告， 第一 ，广告受众的表现欲越来越 果评估并不那么简单，除了要对广告的 广告主以注册成为微博用户的方式向关注 强。因为受众议论的焦点不再仅仅是过 性价比进行科学的预估外，具体还要针 者发布信息，也可以将一些网店地址、产 去的政治领导、劳模精英、娱乐明星， 对产品 自身的特点，比如销售越野车的 品地址的链接发到微博E或者附在一些热 同时也指向了普通大众。普通人在大 企业在 《汽车之友》电子杂志刊登广告 门帖子后面，很多13志和相册看似给人们 众面前展示 自己的门槛越来越低 ，通过 的性价 比较高，因为专业杂志可以为专 普及知识，陶冶情操，实际上是在一步步 上传 自拍的感人或恶搞视频、报名参加 业企业带来更高的广告关注度。