浅析恶俗广告的成因及治理对策.pdfVIP

2011年第4期 辽 宁师专 学报 (社会科 学版 ) NO．420ll (总76期) JOURNALOFLIAONINGTEACHERSCOLLEGE(SOCIALSCIENCESEDITION) GeneralNo．76 浅析恶俗广告的成因及治理对策 田 舒 (辽宁大学，辽宁 沈阳 110136) 摘 要： 本文通过分析恶俗广告盛行及效果显著的现象，得出了恶俗广告盛行的原因，印睡眠者效应、广告公司的投机心理、良 好广告氯围的缺失，从而从法律法规与相关机制、广告公司和媒体从业者的职业操守，受众维护 自身权益的意识三方面进行 了关于恶 俗广告的反思及对策分析。 关键词： 恶俗广告；原因；反思；对策 中图分类号：F713．8 文献标识码：A 文章编号：1008--3898(2011)o4—_oo36—02 在当今社会，电视广告作为一种传播商品信息 牌社会氛围等重大任务。 和服务信息的工具，其有效性是毋庸置疑的。企业 二、恶俗广告盛行原因 塑造品牌形象、推广营销商品，都要倚重电视广告的 (一)广告主的投机心理 影响力。但与此同时，恶俗广告却在电视荧屏上滋 许多经营者急功近利、品牌传播意识薄弱，商业 生起来，甚至呈现一种愈演愈烈的态势。我们会惊 伦理观念不强。这些经营者只求利用电视广告使 自 奇地发现，虽然受众对恶俗广告怨声载道，但使用恶 己的产品可以在大街小巷 “一夜爆红”，只希望 自己 俗广告做宣传的品牌却扩大了知名度，许多恶俗广 的品牌可以在坊间产生轰动的效果，不顾效果是好 告宣传的商品在商铺里卖得炙手可热。这种态势不 是坏，哪怕是争议也无所谓。他们要的是结果，而不 得不令人思考，恶俗广告为什么大多行之有效?恶 是消费者的感受。许多广告公司正是利用了这个特 俗广告为什么屡禁不止? 点，单纯迎合广告主，不顾职业道德和广告本身的美 一 、 恶俗广告盛行现象 学原理，让产生不 良社会反响的恶俗广告登上了荧 保健品脑白金 自1998年3月进入市场以来，其 屏。当前我国广告公司众多，中小广告公司水平差 一 系列的 “今年过节不收礼，收礼只收脑 白金”的卡 异不明显，本土广告公司和跨国广告公司竞争激烈， 通广告令受众不胜其烦。然而脑白金却已经悄然度 吸引更多的客户成为了各个广告公司的当务之急。 过了所谓的保健品5年的短命怪圈，成为了保健品 在脑 白金等恶俗广告出现的时期 ，广告的市场法制 行业中为数不多的 “常青产品”，甚至年销售额也一 有待完善，消费者相对不成熟，处于信息缺失状态， 度超过十亿。但史玉柱也曾自嘲地承认，脑白金的 容易受到诱导。 广告曾连续几年在全国“十大恶俗广告”中排名第 (--)顺应睡眠者效应心理 一 ， 只有一年是第二，那一年的第一是黄金搭档。 美国著名心理学家、传播学家卡尔 ·霍夫兰在 所谓恶俗广告是指在所传播的信息中含有庸 研究 “信息高低可靠性的影响有多久可保持，会不 俗、粗俗的内容或表现方式、传播方式，这些都有违 会随时间的推移而发生变化?”时提出了著名的 “睡 社会普遍的道德观念，让受众强烈反感。在信息上 眠者效应”概念。睡眠者效应有两种含义，一是说 充分表现出煽情、夸大、轰动、挑逗、荒诞以及诱惑等 话者刚结束时，如果说话者是一个威信高的人 ，那 手法，在心理上促使受众者产生好奇、猎奇、兴奋和 么，当时的影响是颇大的，但隔了一段时间后，由于 幻想等诱导行