浅谈广告创意的心理战略.pdfVIP

第2l 卷 第l 期 新乡教育学院学报 2008年3月 VoI ．2 1，N0．1 J oI J RNAI ．邮Ⅺ烈ⅪLANG EDUCⅣ 【I ( )N 00心 E MAR．2008 浅 谈 广 告 创 意 的 心 理 战 略 乔敏 ，王 宇 ( 河南科技学 院艺术学院，河南新 乡453000) 摘要：创意在很大程度上也是一种攻心战略。在广告宣传中，配合广告对象 即目标消费者的心理活动，适当 地运用一些原理和技术，实践证 明是行之有效的方法。 关键词 ：广告创意；旁属功能；异质性 ；逆反心理；反向思维 中图分类号 ：G122 文献标识码 ：A 文章编号：167 2—332 5( 20 08) 01一002 3—0 2 作者简介：乔敏( 19r 79- ) ，女，河南博爱人 ，中国人民大学徐悲鸿艺术学院在读研究生 ，助教。研究方 向：平面设 计 。 从某种意义来说，广告创意就是向消费者发动心 一个冒着热气的茶杯，或是背景加上茶山、茶树、一 理上的冲击。设计者围绕着消费者的需求，通过艰苦 群江南采茶姑娘等等。这些思路似乎还有些单一 ， 的思维劳动对所要表现的事物进行分析，创造出一个 设计 出来的广告也会落人俗套 ，应该再开辟几条思 个新颖的广告构思来打动人心，使消费者在 “一瞬间 路。一条思路是 ：饮茶可以提神醒脑 ，使人精神愉 发 出惊叹”，使商品在消费者心目中的品牌阶梯上 ，占 快，进而促进工作和学习。另一条思路是：饮茶能减 据一个很高的位置。⋯ 因此可以说创意在很大程度上 肥，其结果会使你身材苗条，永葆青春，增强社交活 也是一种攻心战略。在表现创意中，配合广告对象即 动的 自信心 。还可以再打开一条思路 ：由饮茶想到 目标消费者 的心理活动，适当地运用一些原理和技 茶文化( 茶道 、茶 艺表 演) ，西南少数民族和江浙一带 术，实践证明是行之有效的方法。以下介绍几种普遍 汉族的不同茶艺， 日本 “里千家”茶道 ，英国人的 “午 使用的方法： 茶”习俗等等。这样从不同的角度来进行构思，在脑 一、利用心理学的 “旁属功能” 子里集中了不同的思路，为创意提供了充分的取舍、 旁属功能也叫 “引入法”，就是不受其固定功能 组合 的余地 ，进而能最终设计 出具有非同凡响创意 限制，巧妙地将其移做他用，扩大了其使用功能，不 的广告作 品。 仅是物尽其用 ，而且是物尽 “多”用 。例如：吹风机其 二、运用 “异质性”的刺激 正式功能是理发用具，但在我们搞平面设计时特别 所谓异质性 ，是指某种刺激使人们正常的视觉 是在冬天，还经常用它吹干画面 。 “三合一洗发水 ”， 或听觉一时失去平衡，让人的感性细胞发生物理性 “农夫 山泉有点甜”， “牙好 胃口就好”， “喝可乐 中大 变化 ，从而在感觉中留下特别深刻的印象 。在进行 奖”，所有这些都是利用了旁属功能的原理。同样在 广告创意时，设计者可以利用这一心理现象，来加强 进行广告创意时，设计者也不要把全部注意力集 中 对消费者的 “刺激”。进而使他们对广告的产品 “注 在具体的商 品上，而应当开阔自己的思路 。正如韦 目”并留有印象，促使其改变态度。一谈到对消费者 伯扬的一句名言 “用你心智的触角到处加以触试”， 的刺激，有些人马上就会想到运用惊险恐怖的画面、 要敢于独辟蹊径 ，把 自己的着 眼点移到同该商品有 光怪 陆离的场