组织形象的飞跃——从美誉度到忠诚度.pdfVIP

2008年7月 河北省社会主义学院学报 J ul y ．2008 第3期 J our na l o f So ci al i st Coll e ge No．3 组 织 形 象 的 飞 跃 — — 从 美 誉 度 到 忠 诚 度 陈娴 ( 重庆警官职业学院战术系重庆400039) [ 摘要] 知名度和美誉度是人们评价组织形象常用的两个指标，然而现在越来越多的组织意识到，知名度和美誉 度的获得并非一劳永逸的事情，组织仅仅关注知名度和美誉度的获得也不一定会达到预期的 目标。对于实现组织的经 济效益和社会效益，这里还有一个因素起着决定性 的作用 ，即顾客对组织 的忠诚度 。本文通过对知名度 、美誉度 、忠诚度 三者 内涵 的分析，探讨 了如何使美誉度 、忠诚度达到有效结合的一些方法 。 [ 关键词] 知名度 ；美誉度；忠诚度 [ 中图分类 号】C91 [ 文献标识码 】A [ 文章编号] 1009— 981( 2008) 03—0084—02 提升组织的美誉度和培养顾客的忠诚度是两个 品和服务不完善，他对该企业也就不满意了。而顾 层面 的问题 ，如果说美誉度是一种价值判断 的话，忠 客忠诚是顾客对该品牌产品以及拥有该品牌企业的 诚度则是顾客持肯定评价后的行为化 。如何使两者 信任感，他们可 以理性地面对 品牌企业 的成功与不 达到一种有效地结合，将是一个值得我们探讨 的问 利 。美 国贝恩公司的调查显示，在声称对产 品和企 题。 业满意甚至十分满意的顾客 中，有 5 ％一85 ％的顾 一、美誉度——顾客忠诚的基石 客会转 向其他产品，只有30 ％一4 0％的顾客会再次 一般而 言，美誉度是顾客根据他们 的价值判 断， 购买相 同的产 品或相 同产品的同一型号。所 以企业 对组织、员工 以及提供 的产 品和服务进行综合评价 要使自己真正赢得顾客的心，必须将关注点由建立 后，形成的认可和满意的程度。对于企业来说，如果 知名度、美誉度转向建立忠诚度的轨道上。 顾客对他们的产 品和服务感到满意，顾客会将他们 二、忠诚度——顾客满意 的新台阶 的消费感受通过口碑传播给其他 的顾客 ，扩大产品 忠诚是一种心理状态，商业环境 中的顾客忠诚 的知名度，提升企业 的美誉度，为企业的长远发展不 被定义为顾客行为的持续性 。它是指顾客对企业产 断地注入新的动力。据有关资料显示，一个满意的 品或服务的信赖和认可，坚持长期购买和使用该企 顾客将会引发8笔潜在的生意，其中至少有一笔成 业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高 交，而一个不满意的顾客将会影响25人的购买意 度信任和忠诚 的程度 。Dan i e l Ch ar mi ch 教授 曾提出 愿。 过一个著名的市场营销理论叫做 “漏桶理论 ”。他 在市场竞争 日趋激烈的今天，品牌要维系与消 在黑板上画了一只桶，然后在桶 的底部画 了许多洞 ， 费者的持久关系仅仅靠一个企业 的知名度或是美誉 并给这些洞标上名字 ：粗鲁 、劣质服务、未经过训练 度已很难完成，因为 “顾客满意”并不等于 “顾客忠 的员工、质量低劣、选择性差等，他把桶中流出的水 诚”。事实上，顾客满意只是顾客忠诚的前提，顾客 比作顾客 。他指出，企业为了保住原有的营业额必 忠诚才是结果。顾客对某一企业、某一产品、某项服 须从桶顶不断注入 “新顾客 ”