品牌定位：差异化营销的制胜利器.pdfVIP

如今 “品牌”一词动辄就被人们挂在嘴边，生产企业都大谈品牌战略，打造百年企业；广告策划公司推 互 出各种各样的品牌构建工具，宣扬品牌的神奇魔力；消费者选购商品也挑品牌，认品牌…… 蓄 ㈨ 之～ 造一 差异化营销 ● 品牌定位● 的制胜利器 文I刘省平 以农资产品为例 ，A品牌的硫基 ‘‘ 三个十五的通用肥和B品牌的硫基三 个十五的通用肥有什么本质区别?从 任何品牌出现之初，都是以产品的面 目出现的，其在 施用结果上看 ，毫无差别!但是没有 市场中的生死，取决于其质量和功效，只有一个产品 差别。价格就难以拉开，不利于企业 持续不断的保证其品质和功效，并几十年如一 日的被 利润的获得和市场的开拓，而品牌定 消费者认可，才有可能成为品牌。 ，， 位能有效地建立品牌与竞争者的差异 性，在消费者心智中占住一个与众不 深的印象。因此，向消费者承诺一个 者在购买、使用产品的过程中获得这 同的位置。在同质化现象非常明显的 功效点的单一诉求更能突出品牌的个 些情感体验，从而唤起消费者内心深 肥料市场，成功打造一个品牌，品牌 性，获得成功的定位。如某品牌推出 处的认同和共鸣。最终获得对品牌的 定位已是举足轻重。品牌定位是针对 的 “根动力”系列肥料，强调能够促 喜爱和忠诚。某肥料企业宣传的 “连 目标市场确定、建立一个独特品牌形 进作物根部的发育，进而增强作物对 续畅销十年，品质始终如一”、湖北 象并对品牌的整体形象进行设计、传 养分的吸收。 某企业推出的 “肥料用XX。种地谁 播等，从而在 目标顾客心中占据一个 2、品质定位。品质定位就是 以 怕谁?”、陕西某企业推出的 “大嫂 独特的有价值的地位的过程或行动。 产 品优 良的或独特的品质作为诉求 告诉二嫂，XX肥料真好 !”。 其着眼点是 目标顾客的心理感受，其 内容 ，面向那些主要注重产品品质 4、企业理念定位。企业理念定 途径是对品牌整体形象的设计 ，其实 的消费者 ，如 “好品质 ”、 “中国 位就是企业用 自己的具有鲜明特点的 质是依据 目标顾客的种种特征设计产 名牌 ”、 “国家免检”等。以适合 经营理念和企业精神作为品牌的定位 品属性并传播品牌形象，从而在 目标 这种定位的产 品往往实用性很强， 诉求，体现企业的内在本质。一个企 顾客心中形成一个企业刻意塑造的独 必须经得起市场考验 ，能赢得消费 业如果具有正确的企业宗 旨，良好 特形象。 者的信赖。如某企业定位于 “好原 的精神面貌和经营哲学，那么企业采 一 、 品牌定位的几种模式 料 ，造好肥料 ”。企业诉求制造产 用理念定位策略就容易树立起令公众 1、功效定位。农民购买肥料主要 品的高水准技术和工艺也是品质定 产生好感的企业形象。借此提高品牌 是为了获得作物的高产丰收，希望肥 位的主要 内容，体现出 “工欲善其 价值和形象。如山西某企业推出的 “ 料具有所期望的功能、效果和效益， 事 ，必先利其器 ”的思想 ，如 “第 XX肥料，肥沃中华”，河北某企 因而以强调产品的功效诉求是品牌定 二代高塔技术”、 “有机无机螯合 业推 出的 “丰收三要素 ，阳光雨露 位的常见形式。很多产品具有多重功 技术 ”，甚至某一企业还推 出了 X ×