《城市形象与媒介策略——外籍人士城市评价调查对深圳建设国际化都市的启示》.docVIP

《城市形象与媒介策略——外籍人士城市评价调查对深圳建设国际化都市的启示》 课题成果简介 王晓华 研究背景 世界范围内的很多城市都开始“重新包装”自身及其资源，努力创造更有吸引力的城市形象，以其获得有利的国际地位，吸引旅游，会议，体育盛会，企业家，投资者，公司总部和全球的资金。随着中国经济政策的放开和经济环境的改善，深圳作为特区的特殊地位正在受到挑战。如何加强深圳的城市形象，突出深圳的优势地位，并把它建设成一个国际化城市，是目前城市决策者和规划者关注的焦点。 改变一个城市形象从根本上而言是改变城市的现实状况，这是一个长期的过程，深圳市政府提出了一个从2004年到2020年的发展战略时间表，以阶段化地实现建设国际化都市这一目标。在这一过程中，增强城市吸引力的本质是取决于城市所感兴趣吸引的人群，即目标人群。借鉴国外成功改善城市形象的经验，就是通过在目标人群中检验一个地方形象，发掘其优势和不足，探索背后的原因，从而有针对性地解决问题，改善和加强城市形象（Kotler et al., 1993, 1999）。 城市形象和刻板印象 什么是城市形象？Kotler，Haider 和 Rein（1993）把一个地方的形象定义成为：“人们对一个地方所持有的信仰、理想和印象的综合”。他们认为形象代表了和一个地方有关的大量联系和片断信息的简化，并且是对大量信息进行处理的一种认知产品。 城市形象有多种分类，它可以是正面的，负面的，弱的（如不为人知的边缘地区），或者是矛盾的（即某城市在某些人中有正面的形象，而在另一些人中有负面的形象）。除此之外，城市形象还可以被分类为“丰富的形象”和“贫乏的形象”：对某些城市，我们有“丰富的形象”——即我们知道很多有关它们的情况，通常是从各种不同的渠道包括亲自访问和知识储备；对另一些城市，我们只有“贫乏的印象”——我们对它们的情况了解很少，而且都只是来自一个信息源（Avraham，2004）。 Kotler et al. (1993)把城市形象分为“开放式形象”和“封闭式形象”。“开放式形象”是那些可以允许人加入更多的特征的，而“封闭式形象”是不太可能加入新的特征，或者说不太可能加入和它的核心形象不同的特征。这样的形象又被称作是“刻板印象”：即关于一个地方的简化的态度或信仰，并且不容易被彻底地检验，也不容易改变。换言之，有关一个地方的刻板印象形成的时候，是很难改变的，因为想要劝服目标群体敞开胸怀接受一个新的不同的印象是很困难的。这个问题可以通过芝加哥的案例来解释，它在1920年代至1930年代是暴徒聚集的中心。当地政府抱怨，不管他们去世界的其它什么地方访问，芝加哥总是被看作是一个犯罪和暴力聚集的地方，虽然它的实际犯罪率是美国大城市中最低几个之一。显然，很多人记忆中芝加哥是一个犯罪充斥的城市；即使现实已经改变，刻板印象还是存在的。 心理学中认为刻板印象是指“社会上较为普遍地存在着的对于某一类事物产生的比较固定的看法,是一种对交际对象(认知对象) 类型化的判断。”根据Ron Scollon 和Suzanne Wong Scollon 的看法,定势是一种无视群体内部存在着差异和无视普遍性之外还存在着特殊性的思维方式。它抛开了对象与对象之间微小的个体差异,笼而统之地进行认知,从而得出了许多笼统而模糊的看法。从定势的视角观察外部世界,我们的视野会受到很多局限——我们会对很多其他同样正确和重要的方面视而不见。这样一来，在认知新的对象时，只注意那些与自己刻板印象吻合的现象,而忽略其他,因而作出错误的评价（钱凤莲，唐德根，2004）。 在外国人对一个城市的评价中，同样存在这个问题。一个没有刻板印象的外国人，他对深圳的评价来自于他在深圳亲历亲闻，对于存在刻板印象的人，他对深圳的评价就会受到他已经形成的刻板印象的影响。深圳作为中国经济特区，它在绝大多数方面的实际发展水平往往要好于中国的其他城市。一个不了解深圳的外国人，如果他以对中国其他城市的认知经验来评价深圳，就会忽视深圳和其他城市的差异，看不到深圳比其他城市在绝大多数方面更多的优势，因而对深圳的评价就会比没有刻板印象的人来得低。由此推出本文的第一个假设即是： 假设1：没有刻板印象的外国人对深圳的评价高于存在刻板印象的外国人。 其次，对于那些对深圳有所了解的外国人，其刻板印象又可进一步分为正面的刻板印象和负面的刻板印象。有正面刻板印象的人在亲自了解深圳之后，对深圳的评价也会受到原有的正面刻板印象的影响，那些实际中好的方面一旦和印象中的相吻合，更容易被关注和强调，并进一步形成更好的评价。对深圳存在负面刻板印象的人，在实际认知中，会对那些负面的印象给予更多关注，忽略了其他正面的形象，由此加深负面的评价。因此，本文的第二个假设是： 假设2：有正面刻板印象的外国人士对深圳的评价高于具有负面刻板印象