广告与阅读——浅谈“轻阅读”时代平面广告的艺术形式.pdfVIP

从一个从前的中世纪的世界图像演变为一个现 方式重新重视 。或者可 以说在重拾 阅读之前 ，人 代的世界图像 ，毋宁说 ，根本上世界成为图像 ， 们首先重拾的是写作 。而博客对于重拾写作只 这样一 回事情标志着现代之本质 。”海德格尔的 是一个开端 ，移动互联 网的普及和社交性媒介 话暗示 “现代 ”的视觉文化使我们更容易以 “图 的流行 ，使依托 网络 的数字化生活 图景全面展 景 ”的方式去理解世界，平面广告也正是越来越 开，工作 、娱乐、消费，我们在这个数字化的生活 像一幅 “图景”，而不是一段文字。“邦迪 ”2000年 空间里无所不为，交流也必不可少 ，但 口语沟通 时曾有过一套很著名的平面广告 ，广告作品中 在这个空间里难 以践行 ，我们只得通过 qq、旺 图像 已经成为了最主体的部分 ，而文字部分 ，已 旺 、微博 、微信等进行 口语的书面化表达 ，这种 缩减为七个字的口号 ，蜷缩在整个广告作品的 书面表达与传统写作相 比并不严谨 ，往往依情 左侧 。在 20世纪中后期 ，这几乎是平面广告最 境随时落笔 ，在编码上属于底码方式 的书写 ，但 主流 的形式 。 客观上这种写作实践依然提升了人们的写作能 力 ，甚至这些写作最后也有可能成为一种文本 三、“轻阅读”时代 的平面广告 模式 ，比如以 “亲”为特殊称呼的 “淘宝体”。 “媒介 的独特之处在于 ，虽然它指 导着我 重拾写作之后 ，阅读的愿望和能力也 自然 们看待和 了解事物的方式 ，但 它的这种介入却 被逐步重新唤起 ，移动互联 网的普及和社交性 往往 不 为人 所 注意 。” 媒介 的流行 ，使得 国人 的阅读呈现 出以下两种 — — 尼 尔波兹曼 《娱 乐至死》 特征 ：1、伴随化 ，阅读变得随时随地 。公交车、地 麦克卢汉对媒介技术发展带来的社会变革 铁 、商场、厕所 、餐桌 、床上超越了传统阅读 的典 充满乐观情绪 ，但拥有和麦克卢汉一脉相承 “媒 型空间，书桌、书房任何可 以拿着手机的地方都 介决定论”观点的波兹曼却远没有这么乐观 ，波 能转化成阅读空间；睡觉前 、睁眼后 、方便时 、溜 兹曼在 《童年的消逝》中谈到 ，作为社会学概念 号时 、吃饭时甚至社交时，任何被挤出来的时间 的 “童年”，和印刷时代人们的阅读的技能有关 ， 都可 以转化为 阅读时间。这是移动互联 网对 阅 成人与儿童 的界限在于会不会 阅读 ，在学会 阅 读 的贡献 。2、碎片化 ，阅读 的篇幅变得越来越短 读之前儿童没有其他 的办法更深入地认识 世 小、零散 。从博客在 国内成为一种重要 的阅读 内 界。但处于电视媒介影响下长大的个体 ，则跳过 容开始 ，人们阅读 的篇幅就开始缩短 ，博客经营 了不识字的天真阶段 ，他们只要使用天生的视 专家一般建议博客撰写人把每篇内容的字数控 觉和听觉就可 以通过 电视 了解世界 ，就这样童 制在 8O0— 2000之间 ，这明显已经 比传统出 年因为电视媒介的流行和普及消逝了，这种消 版物的篇幅小多了。而当微博兴起之后，人们撰 逝不是童年 的消亡 ，而是童年 的无 限延伸 ，童年 写和 阅读 的篇幅更是被局 限在 了 140个 字之 与非童年的界限发生了模糊 ，也就无所谓童年 内，阅读活动的碎片化趋势更加明显。阅读的这 与否了。波兹曼的担忧并非毫