O2O的时局与终局_田峥.docVIP

让行动者思考 让思考者行动 O2O 成功关键在于 ：第一是成功盘活实体资源，更好地提升自身的竞争力 ； 第二是融合整个生态资源，提升生存能力。传统企业 O2O 的关键就是要打三大战役： 卖货、聚粉和建平台。 O2O 的时局与终局 文丨天马帮联合创始人、易观商业解决方案副总裁 田峥  在阿里巴巴、腾讯、京东等互联 网巨头将其触角深入传统行业之时，海 尔、格力、苏宁等传统线下老大也在积 极探索如何将线上人群引到线下，当大 量的互联网原创品牌及网上销售商纷纷 试水线下实体店时，线下零售业也希望 通过自己的门店创造更大的网络影响力。 O2O，就这样在不知不觉中将线上与线 下的界限模糊了。在线上与线下的并行 或融合时，恐惧和焦虑弥漫着整个商业 环境。 　　 O2O ：市场份额切分器 实际上，到了今天，在传统企业对 O2O 恐惧和焦虑的同时，大量的互联网 企业也很焦虑。对于线上企业来说，只 要播下种子就有收获的那种野蛮生长的 红利时代已经过去，轻松获得大量客户 已经越来越难了，线上各细分品类已经 遇到成长的天花板，抢夺线下用户和市 场成为他们破局的关键。对于惊恐未定 的线下企业，虽然有国家政策的利好， 但面对整体经济放缓，传统的线下企业 难以继续成长，而随着消费主权的变化， 市与场已经分离，消费者开始大量流失，  因此，通过 O2O 转型似乎也成为传统 企业救命的稻草。 零售的市场规模基本一定，份额要 么走传统零售，要么走电子商务。如果 O2O 也算是一种切分方式的话，那么它 挤占的是传统零售和电子商务的市场份 额。这种切分对于总体市场规模意义并 不大，但将直接导致企业之间的市场占 比。因为，O2O 作为互联网电子商务和 传统零售的中间存在形式将直接影响电 子商务企业和零售企业对于另外一种销 售方式的份额的争夺，也决定了两方阵 营的企业是否可以成功渗透到对方的业 务领域。而 O2O 就是切分市场份额的 利器，谁能用好这个利器，谁就能在零 售总额里面切分出更多的市场蛋糕。 线上线下各不同 对于线上企业和线下传统企业来 说，他们在 O2O 布局方面有各自的策 略和玩法 ： 线上企业 O2O 的思路是自上向下 打通。用大量的互联网营销工具，包括 优惠券、移动支付等等，去拉动线下的 企业，通过内容、服务、产品等来满足 China market review 中国市场评论  消费者的需求。天猫的 O2O 玩法就是把自己的流量与 线下商家的共享，它的布局在于专营店、品牌商（以产 品销售为主的品牌企业）、百货和超市，其中重点是品牌 商和百货。品牌商的核心是单品管理和流量打通，百货 的核心是会员管理和流量打通。通过导购宝实现单品管 理，通过会员宝实现会员管理，通过营销宝实现流量打通。 对于京东来说，则是希望通过便利店去撬动 O2O 的布局， 京东的优势在于物流配送，京东的 O2O 模式主要有三点： 第一，扩服务，帮助传统的便利店做服务。第二，拉订 单，在网上做互联网营销的方式，给线下店铺导流。第三， 扩品类，便利店承担了货品配送和自提点的功能，用户 通过京东线上平台，可以帮助他们做品类扩展。 对以零售商为代表的线下企业来说，线上平台只是 他们全渠道策略的一部分，互联网渠道对他们的意义就 是获取粉丝，实现线下门店的导流。线上企业要的其实 就是线下企业提供的货品，他们希望通过 O2O 去解决 供给和需求的对接。在这个体系里面，线上企业希望玩 儿的是单一业务、单一产品的 O2O，所以他们要排他， 他们希望合作的唯一性，而线下企业则需要全渠道经营， 通过与线上渠道的合作实现用户导流，提高配送效率， 降低配送成本。过去，獐子岛自己做全国的物流，大概 15% 左右的配送率。与京东合作后，消费者在京东上挑 选产品并下单，同时京东给獐子岛和便利店体系发信息， 通知发货。这个情况下便利店如果有獐子岛的相关产品，  就可以直接发货或者让消费者就近自提。 在这个体系中，大概可以节省 10% 的配 送损耗，为消费者从服务、价格上带来 实在的好处，也实现了獐子岛的用户导 流，提高了獐子岛的销量从而实现利润 增长。 传统企业 O2O 难在哪儿 对于传统企业来说，O2O 链条模 式分为三种 ：第一种是从线上到线下， 即线上为线下导流，这是目前传统企业 O2O 最普遍的模式。以优衣库为例，优 衣库强调的是 O2O 为线下门店服务的 工具性价值，O2O 主要用来为线下门店 导流，提高线下门店销量。例如线上发 优惠券线下使用，增加门店销量。线上 发布新品预告和相关搭配，吸引用户到 店试穿、刺激用户购买欲望 ；收集门店 用户数据，做精准营销 ; 通过地理位置 定位功能帮助用户快速找到门店位置， 为线下门店导流等。第二种是线下到线 上，即线下为线上导流，如顺丰的 O2O 模式就