平台企业商业模式的本质及特殊性_王生金.docVIP

中国流通经济 2014 年第 8 期  □市场分析  平台企业商业模式的本质及特殊性  王 生 金 1、2 ，徐  明 1 （1.东华大学旭日工商管理学院，上海市 200051；2.河南工程学院工商管理学院，河南 郑州 451191） 摘 要：商业模式研究命题的确立与平台企业在社会经济中的迅速崛起，引起了学术界对平台模式本质及特 殊性的高度关注。模型化是目前学术界在平台模式研究中广泛采用的一种表达方法，但这种表达方法存在重要 素罗列、轻关系建构的不足。鉴于此，文章利用扎根理论提取平台模式的 24 个核心要素，进而利用 UCINET 网络 关系分析工具量化分析 24 个核心要素间的关系及重要性，建构包含基础模块、服务模块、交易模块、价值模块在 内的平台模式架构模型。研究发现，作为商业模式的一种，应基于平台模式的价值逻辑本质、价值关系的复杂性、 价值传递与价值分配在整个商业模式中的重要性以及价值逻辑各环节的分离特性，进行平台企业商业模式设计 与创新。 关键词：平台企业；商业模式；本质；特殊性 中图分类号：F272.1 一、引言 文献标识码：A 文章编号：1007-8266（2014）08-0106-06 会经济行为和规则，[ 1 ] 代表了一种日益重要的商业 模式，[ 2-3 ] 平台模式的本质及特殊性也由此备受关 平台企业及其所代表的平台模式在社会经济 中的地位和作用日益凸显。国际权威机构最新统 计表明，2012 年世界百强企业中有 60 家企业具有 平台性质，如苹果、思科、谷歌、时代华纳、UPS 快 递。2013 年胡润百富榜排名前 10 位的企业中就有 5 家是平台企业，包括腾讯、百度、阿里巴巴、万达、 海康威视。此外，像京东商城、苏宁云商、当当、携 程、艺龙、途牛、新浪、1 号店、百合网、世纪佳缘、智 联招聘等都是家喻户晓的平台企业。平台企业发 展速度非常惊人，远远超过了传统企业，如谷歌以 每年近乎 157%的复合增长率快速发展，脸谱网 （FaceBook）、推特（Twitter）、团宝网（GroupOn）的年 均增长速度也在 150%以上，而可口可乐、通用电 气、宝洁等传统企业 2000~2010 年营业额的年均增 长率分别仅为 12.75%、1.68%、9.94%，福特汽车更 是以每年-4.21%的速度负增长。这足以说明，平 台模式具备颠覆以往商业模式的潜力，它可以释 放出革命性的威力，推翻现有产业架构并改变社 106 注。 对平台模式本质及特殊性的研究，目前学术 界主要通过模块化的表达方法。哈默（Hamel）等 把商业模式描述为包括顾客界面、核心战略、战略 资源、价值网络的四元组合；[ 4 ] 措特和阿米特（Zott Amit）提出了包括设计元素、设计主题的商业模 式二元论；[ 5 ] 奥斯特瓦德（Osterwalder）则从客户细 分、价值主张、渠道通路、客户关系、收入来源、核 心资源、关键业务、重要合作、成本结构九个角度 对商业模式进行了探索；[ 6 ] 江森（Johnson）对商业 模式的研究涉及顾客价值主张、核心资源、关键流 程、利润模式四个方面。[ 7 ] 这些具有代表性的模型 化表达研究非常重视对商业模式构成要素的归纳 和提炼，却忽视了对构成商业模式这一整体的各 构成要素之间内在关系的分析。既然学术界都认 同商业模式的系统性和整体性，那么对构成整体 的各构成要素之间关系的分析同样必不可少。构 成要素以及要素间关系的刻画，是认识平台模式 本质及其特殊性的两个基本层面，缺一不可。 二、研究设计 商业模式是要素及其关系的系统整体，因此 对平台模式本质的认识，至少需要关注以下两个 层面：首先，需要明确平台模式由哪些要素构成， 这就应当对平台模式的核心要素进行科学提炼； 其次，需要探索这些要素之间以怎样的关系构成 一个整体。只有解决了以上两个基本问题，才能 对平台模式的架构具有一个整体把握，进而认识 平台模式的本质及其特殊性。为此，本研究遵循 如下思路和逻辑。 1. 核心要素的扎根分析二段编码 扎根理论编码技术对平台模式构成要素的分 析是一种非常有用的工具，值得借鉴。但这种方 法在实际运用中需要注意的是，尽管扎根分析一 再强调要使所构建理论具有饱和性，而实际上这 种饱和性很难保证。尽管商业模式扎根分析的研 究者声称自己所构建的理论达到了饱和，而实际 上“针对同一问题的最终研究结果往往不一致甚 至存在很大差异”，这足以说明理论饱和只是一种 愿望，实际却难以做到，尤其是在扎根分析的最后 阶段——核心编码这一步分歧往往更大。扎根分 析与研究者个人属性及研究条件等主观因素有很 大关系，导致同一研究命题、同一案例，不同研究 者通过扎根分析最终构建的理论并不相同。为尽 量减少研究者主观因素对所构建理论