浅谈构建中国数字出版产业发展新模式_魏婷_于甜甜.docVIP

ＢＥＩＦＡＮＧＪＩＮＧＭＡＯ 北方 浅谈构建中国数字出版产业发展新模式  魏  婷，于甜甜  （中国传媒大学 经济与管理学院，北京 100038）  摘要：在目前的数字出版产业领域，各数字出版企业大都 追求“大而全”或者“小而全”的发展模式，并未形成整条 数字出版产业链上的分工与协作。本文在总结目前国内 外数字出版产业中三种主流发展模式即内容提供商主导 模式、技术提供商主导模式以及终端生产商主导模式的 基础上，根据中国国情与数字出版产业发展现状提出以 读者为核心的数字出版产业新模式，并力求对中国数字 出版产业的发展提出建议。 关键词：中国数字出版；发展模式；产业模型 中图分类号：F271 文献标识码： 文章编号：1005-913X（2014）08-0043-04 一、国内外数字出版产业主要发展模式概述 目前国外数字出版产业的主要发展模式有内容提供商 主导模式、终端生产商主导模式以及技术提供商主导模式 三种，其中，内容提供商主导模式以亚马逊 Ｋｉｎｄｌｅ 为代表， 终端生产商主导模式以苹果 ｉＰａｄ 为代表，而技术提供商则 以谷歌为代表。 在中国，由于产业链条中各个单个企业的实力不足，而 产业链并未完全打通，各环节、各类型企业各自为政，产业 链上游的内容提供商面对数字化转型浪潮，本应继续深化 自身内容资源的优势，但却盲目求大求全地进入终端市 场，进行阅读器的研发。处于产业链中游的网络运营商与 技术提供商本应深化自身技术优势，与上游企业进行明确 地分工与合作，也纷纷涉足终端生产市场，兼之许多技术 提供商并未通过合理、合法的手段来获取内容资源，屡屡 侵权且同质化竞争严重。此外在线运营与销售平台也存在 着“九龙治水，各自为政”的现象，数字技术标准重复开发， 迄今未能形成一个较为统一的数字出版标准。目前我国主 要的数字出版企业大都陷入寻求“大而全”的发展误区，殊 不知“术业有专攻”，每家企业无论规模大小都拥有自身最 核心的竞争优势与最短板的劣势，扬长避短，以他人之长 补己之短”才是最睿智的发展模式。 借鉴国外主要发展模式，我国目前的数字出版产业主 要存在内容提供商主导模式与终端生产商主导模式两种。 其中，内容提供商主导模式以盛大文学、中国出版集团等 为代表，终端生产商主导模式以汉王科技为主要代表。但 是由于产业环境的不同，中国没有任何企业的库存可以与 亚马逊 ｋｉｎｄｌｅ 所依托的亚马逊相匹敌，也没有任何终端生 收稿日期：2014-05-07 基金项目：教育部人文社科青年基金（13YJC760073)  产企业的技术创新能力以及市场认可度能与苹果公司相 比，因此，我国数字出版产业发展模式存在着较大的问题， 亟需构建适合中国国情的数字出版模式。 二、构建以读者为核心的数字出版产业模式 （一）以读者为核心的数字出版产业模式的核心要素 以读者为核心的数字出版产业模式主要由读者、内容、 定价、促销以及渠道五个主要要素构成（如图）。读者处于 整个模式的中心位置，是整个模式的原动力与逻辑起点， 读者可以与渠道、内容、促销与定价其他四种要素相互作 用、相互影响并且共同作用于整个数字出版产业；内容要 素可通过与渠道要素以及定价要素相互影响对数字出版 产业产生较大影响；定价要素可以与内容要素、促销要素 相互作用；促销要素也可以与渠道要素、定价要素相互借 力而共同对整个数字出版产业产生合力作用。另外，政府 因素与第三方因素两个重要变量会产生重要影响，但其主 要是通过影响其他五个因素来发生作用。 图 以读者为核心的数字出版产业模式 １．读者要素。在数字出版产业，作为出版产业消费者， 读者的核心地位一直没有得到合理的重视，在整个产业发 展中始终遭受着“被边缘化”的待遇，而对消费者需求的满 足是任何产业与产品发展的最终指向。因此，数字出版产 业发展应该重新审视读者在整个数字出版产业的重要地 位与意义。在以读者为核心的数字出版产业模式中，读者 要素处于整个数字出版产业的核心位置，读者需要与内 作 者 简 介 ：魏 婷(1972- )，女，山东潍坊人，副教授，硕士生导师，博士，研究方向：文化产业、文化贸易、国际营销；于甜甜 (1990- )，女，黑龙江齐齐哈尔人，硕士研究生，研究方向：媒体战略管理。  ２０１４ 年 第 ８ 期  ４３ Ｎ 市场营销ＮＯＭＹ ＡＮＤ ＴＲＡＤＥ  容、定价、促销、渠道、政府与第三方其他六大要素相互借 力，而其他任何要素作用的发挥都需要突出读者即消费者 的主体地位，以读者为核心，最大限度满足读者需求，以读 者的需求为终极的发展导向，只有这样才能在七个要素的 共同作用下，最终提升整个数字出版产业发展质量，促进 数字出版产业健康与长足发展。 一是读者与内容。现在是“信息爆炸”的时代，海量存 储成为数字化的最大特点与