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雪花啤酒市场营销策略研究 作者：龙旺 11市场营销大一班 指导老师: 刘卫国 ??? 摘 要:近几年，啤酒作为快速消费品的大类之一，其总产量稳居世界啤酒产量前列。然而，雪花啤酒除了具备较有优势的资本外，品牌的影响力却是非常薄弱，所以这就关系到啤酒的整个市场营销战略的制定执行。因此制定一个切实可行的市场营销策略，对于雪花啤酒来说，就成为首要的和至关重要的大问题。 ??? 论文首先对雪花啤酒进行了一个概况。再以SWOT的形式，归纳并分析出雪花啤酒面临的机会和威胁、优势和劣势。然后，根据雪花啤酒的现状，应用市场营销策略理论，为雪花啤酒制定了相应的市场营销策略。其中包括：产品策略、渠道策略、价格策略、促销策略。最后，对华润雪花啤酒市场未来的发展趋势进行了展望。 关键词:雪花啤酒；营销策略；“SWOT” 引言 伴随着中国啤酒业20年来的高速发展与激烈的市场竞争，国内啤酒企业重新洗牌与整合正如火如荼地进行。一些国产啤酒品牌如“青岛啤酒、燕京啤酒、华润雪花啤酒”正是在这种情况下迅速崛起。同时，由于中国啤酒市场的巨大发展空间，一些国际啤酒巨头也开始抢滩中国大陆市场，把其市场扩张重点向中国转移。因此，国内啤酒行业内的价格战、促销战愈演愈烈，从而，进一步缩小了啤酒生产企业的利润空间，这些都给国内啤酒企业带来了前所未有的压力。所以，如何找到适合自身发展的营销之路就成为目前各中国啤酒企业都迫切需要解决的一大问题。? 一、雪花啤酒概况 （一）当前国内啤酒市场及雪花啤酒市场的现状 近年来，随着消费者购物能力和消费意识的提高，啤酒行业不仅销量获得了一定的增长。在产品研发、渠道开发、营销模式等方面都有了新的突破和发展。在酒行业市场，华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒及百威英博占据了国内啤酒市场半壁以上江山，市场优势地位显著，尤其是华润雪花更是蝉联了七年中国品牌销量第一的良好业绩。根据国家统计局公布数据，华润雪花啤酒2011年销量超过1000万吨，列全国啤酒行业销量第一名，雪花单品牌销量同时也列全国啤酒市场第一名。 中国酿酒工业协会啤酒分会数据显示：2011年中国啤酒年销量为4899万吨。2002年中国啤酒行业的年销量达2384万吨，超过美国一跃成为世界第一大啤酒生产和消费国，此后连续10年中国啤酒全球产销量第一。截至2011年，中国啤酒年销量在全球遥遥领先，其中华润雪花的年销量位居全球前五。 中国酿酒工业协会啤酒分会秘书长何勇表示：华润雪花突破1000万吨销量对中国啤酒行业发展是个新的里程碑。以华润雪花为首的大型啤酒企业集团的快速发展，进一步奠定了中国的世界啤酒大国地位。 目前，华润雪花啤酒在中国经营近80家啤酒生产厂，旗下含雪花啤酒在内各品牌销量共占有中国啤酒市场的21%份额。 （二）华润雪花啤酒（中国）有限公司慨况 华润雪花啤酒（中国）有限公司成立于1993年，是一家集生产、经营啤酒的全国性的专业啤酒公司。公司总部设于中国北京。其股东是华润创业有限公SAB-Miller国际酿酒集团。目前华润雪花啤酒在全国拥有16个区域公司，经营70多家工厂，建立了遍布全国的销售网络。归于华润啤酒旗下的啤酒品牌达26种之多。2010年啤酒产销量超过928万千升，占有中国啤酒市场21%的市场份额，连续六年遥遥领先于国内其它啤酒企业，其中主品牌“雪花”啤酒继续保持单品销售全国第一，达841.3万千升，巩固了其作为国内领先啤酒品牌的地位。??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? （三）雪花啤酒现有产品结构 根据华润雪花啤酒(中国)有限公司对各市场产品档次的划分标准，华润雪花啤酒市场目前可以分为:超高档、高档、中档、主流四个基本档次。华润雪花啤酒公司目前在各个档次都投放有雪花品牌下的系列产品，具体如表1所示: ?表1华润雪花啤酒主要产品细分? ??????????????????????????????????? 二、雪花啤酒SWOT分析 （一）优势分析（S） 1、产品质量过硬 ? （1）全程监控原材料。例如将来可能会成为华润雪花啤酒原材料的麦芽，从在田间生长就开始被监控，从大麦的长势，收成就可以分析将来的麦芽质量，然后在大麦变为啤酒原料的加工过程中，也将被全程监控，如果在生长过程中没有达到要求的，就立即要求停止供货，坚决不要。 （2）每一道工序都做到最优。华润雪花啤酒的整个生产过程，从原材料开始，到最后的消费点，有121个左右的检测点。国家规定的检测指标是13个，而华润雪花啤酒有47个检测指标，比如，华润雪花啤酒