博士伦危机公关策划论文设计.doc

博士伦危机公关策划 策划者:陈仕栋 所在院校、系：管理学院 联系方式 策划时间：2013.11.22 活动背景 北京博士伦眼睛护理产品有限公司是由美国博士伦公司与北京608厂于1991年合资，以生产隐形眼镜及护理产品为主的大型企业，进入中国已有十余年历史。博士伦隐形眼镜及护理产品自1987年投放中国市场以来，市场和销售逐年增加，博士伦几乎成为隐形眼镜的代名词。“戴博士伦舒服极了”已成为配戴者的由衷感受。然而2006 年爆发的博士伦“润明”水凝护理液危机，因为可能导致角膜炎、新加坡遭遇停售。博士伦公司在北京发表声明：新加坡的隐形眼镜使用者角膜炎发病只是一个个案，中国国内包括北京地区不会停售。这一声明就如同一颗定时炸弹，让“博士伦公司中国危机”迅速爆发。但此次危机不仅使得“润明”护理液遭到了致命性打击，还波及到了博士伦公司的其它产品，甚至一直在国内市场被认为是“隐形眼镜”代名词的“博士伦”品牌都受到了广泛质疑。 该策划是为挽回博士伦在消费者心目中的地位，使公司顺利度过这次危机。主要通过选择上海、北京、广州、成都、武汉五个城市进行公益活动来辐射全国范围。与医院合作利用医院的权威性，为学生提供正确保护眼睛的专业知识及意见。体现企业的责任感，增加消费者对企业好感，提高美誉度。 本策划包括市场分析、公关活动目标、公关活动主题、公关活动对象、公关活动时间地点、活动项目流程设计、媒介宣传、进度安排物料准备、费用预算、效果评估。 目 录 一、博士伦市场分析 （一）宏观分析....................................1 （二）SWOT分析....................................2 二、危机公关策划 ....................................6 （一）公关活动主题................................6 （二）公关活动目标................................6 （三）公关活动目的................................6 （四）公关活动内容................................6 （五）广告媒介选择................................7 三、 进度安排级物料准备 ..............................7 四、经费预算..........................................8 五、效果评估 .......................................8 调查分析 博士伦公司是世界著名的专业眼睛护理产品公司,同时作为一家以高科技为导向的全球性跨国公司。在将近150年的发展历史中,始终致力于视光学和眼保健产品的开发和研究,生产和经营机构遍及世界各地,拥有员工一万多人。北京博士伦眼睛护理产品有限公司是由美国博士伦公司与北京608厂于1991年合资,以生产隐形眼镜及护理产品为主的大型企业,进入中国已有十余年历史。本文主要对博士伦公司的隐形眼镜进行研究。以营销理论为基础,从市场的角度深入的研究博士伦公司的营销策略,通过这次的研究,希望对博士伦公司营销策略方面问题能够提出一些参考意见。以促进博士伦公司在中国有更好的发展。 2006年２月１７日，新加坡卫生部发布一则通告说，卫生部调查显示，在新加坡国立大学医院、全国眼科中心等4家当地主要医院近期收治的39名真菌性角膜炎患者中，所有人都佩戴了抛弃型隐形眼镜，而且其中34人使用“润明全护理液”。有关部门目前仍在寻找真菌感染的真正原因，不过估计要到几个月后才会有结果。由于受感染者大多使用“润明全护理液”，因此希望其他消费者暂停使用该品牌的护理液。 　　通告说，博士伦公司正在配合新加坡政府有关部门进行调查，并已主动通知零售商停止销售该产品，直到调查结束为止。新加坡卫生部相关人士同时表示：“可能真菌已经变种，使得它能在(润明)护理液所含的特定成分中滋长。” 　 2006年２月18日，香港卫生防护中心开始展开调查。由于在香港市面上出售的博士伦多功能隐形眼镜护理药水，与在新加坡出售的眼药水属于同一类型，并由美国同一间厂房生产。博士伦香港有限公司为谨慎起见