虚拟社区中适合中国网民的感知量表初探.pdfVIP

第28卷．第 l2期 情 报 杂 志 V01．28 No．12 2009年 l2月 JOURNAIOFINTELLIGENCE Dec． 2009 虚拟社区中适合中国网民的感知量表初探* ResearchontheSenseofM easurementtoChinaSVirtualCommunity 崔 璇 常 玉 (西北工业大学管理学院 西安 710129) 摘 要 以考察、对比KohKim和Blanchard编制的两套虚拟社区感知量表在我国的适用情况为研 究 目标。依 据我国网民结构特征，并以高校学生为样本主体，在西安、上海、广州三地抽取 376个有效研究样本，利用SPSS13．0 和AMOS／．0统计软件对两份量表的信、效度进行分析和比较，结果显示KohKim编制的量表更适用于中国。 关键词 虚拟社区 感知 量表 中图分类号 F274 文献标识码 A 文章编号 1002—1965(2009)12—0182～04 虚拟社区作为一种营销手段已经引起众多学者的 义体系和工业社会下的一群封闭的当地人群L8j。针对 关注，国外学者针对虚拟社区的成功要素进行大量研 社区的研究背景涉及了社会学 、经济学、沟通学和政治 究后认为虚拟社区的两大组成要素是虚拟空问和参与 学等领域。多数研究都认为地域是社区研究的重要因 者的社 区感知，且社 区感知是虚拟社 区营销的关 素，因为传统意义上的社区是一群住在相同地理范围 键u j。目前，国外学者 已开发 出虚拟社 区感知 内相互交流的一群人。 (SenseofVirtualCommunity)的量表用于测量社区成 人们可以在虚拟和传统社区中参与类似的活动。 员对虚拟社区的感知 ，同时在此基础上针对不同国家 但是虚拟社区不同于传统社区的是没有地域的限制。 进行实证研究也是该领域的一个热点 5 。由于各国 虚拟社区研究 的先驱 Rheingold(1993)认为虚拟社区 的社会文化、经济水平、网络发展时问和水平等方面的 是一一种社会的集合体，它源 自于网络空间上有足够的 差异，在不同国家和不同的文化背景下研究测量虚拟 人 、足够的人类情感以及人际关系在网络上长期发展， 社区感知量表的适合性是非常有必要的。我国学者多 因此他将虚拟社区定义为 “一群通过互联网相互沟通 是根据科技接受模型 (TAM)理论研究个体在虚拟社 所形成的群体，他们彼此之间有某种程度的认识、会分 区中对风险和信息有用性的认知，例如钟小娜 (2006) 享知识与信息、如同对待友人般彼此关怀”J。Hagel 以科技接受度模型为基本框架，探讨网站特性、消费者 Armsrtnog(1997)认为虚拟社区的真正意义在于把 特征与消费者认知有用、认知易用和各认知风险之间 人们聚集在一起 ，通过互联网建立起互动的基础，满足 的关系以及各认知与意图及行为之间的关系_l_。而以 人们的兴趣、幻想、人际关系或交易等需求 ，而虚拟社 虚拟社区为客体进行的感知研究尚无相关的实证文章 区吸引人们的地方在于它为人们提供了一个 自由交往 发表 ，本研究可为我国开展虚拟社区感知的实证研究 的生动环境，使人们能够在社区里持续性的互动，并从 提供基础，也可丰富世界范围关于虚拟社区感知的研 互动中创造出一种相互信赖和彼此了解的气氛_1。。。 究成果。本文从虚拟社区概念和虚拟社区感知的研究 1．2 虚拟社区感知 传统社区的感知是指个人对 着手 ，在国外研究成果的基础上采用问卷调查的方法， 社区成员关系或对某群体的归属感的认知u卜12]。有 经过考