关系营销实践新框架——基于企业网络与社会资本研究论文.pdfVIP

中国流通经济2012年第10期 口营销管理 关系营销实践的新框架 ——基于企业网络与社会资本的研究 卢长宝t、2 (1．复旦大学管理学院，上海市200433；2．福州大学管理学院，福建福州350108) 摘要：企业网络与社会资本理论为重新审视现有关系营销研究的内在缺陷提供了契机。理论分析显示．可 将企业网络视为关系营销的实践抓手，将社会资本交换与累积视为关系营销的实施目的。在此层面上．关系营销 就是通过构建企业网络，获取并巩固战略性关系资源，以适应并开展网络化竞争的重要手段，是借助各种契约．保 障网络成员之间开展社会资本交换与累积，从而降低交易成本、获取竞争优势、取得更大经济效益的管理过程。对 企业而言，关系营销实践的新框架包括企业网络规划、关键节点选择、系统规则制定、建立文化规制、社会资本交 换以及网络边界控制等重要环节。 关键词：关系营销；企业网络；社会资本；网络化竞争；实践框架 中图分类号：F713．50 文献标识码：A 文章编号：1007—8266(2012)10—0084—07 一、引言 现了对传统营销只关注短期交易做法的突破。从 内容来看，关系营销的定义因年代不同而呈现出两 自贝瑞(Betry)明确提出关系营销的概念以 大特点。其中，20世纪80年代强调关系的内涵。例 来，围绕其主体、客体、目的、功能的研讨就一直没 如，贝瑞认为：“关系营销就是吸引、维持并促进顾 有中断过。综合国内外文献，由于目前营销界对关 客关系的过程”：…杰克逊qaekson)指出：“关系营 系营销的理论探讨尚停留在构建营销网络上，【·】相 销指获得、建立、维持与产业客户紧密的长期关 关研究不仅跟不上实践的日益发展，而且无法提 系”。(sj而20世纪90年代则强调关系的本质。例 供具体的实践框架，遭到了普遍怀疑。【z】从实践看， 旧有的一对一竞争模式已经为以关系拓展为核心 络和互动；16】摩尔根(Morgan)等认为关系营销是以 的网络化竞争模式所替代，再次证明了开展关系 承诺和信任为本质的社会交换活动。…在上述基础 营销的迫切性与时代意义。从理论探索来看，在与 上，格罗路斯(Gr菇nRroos)给出了相对全面的定义。 关系构建、维护、拓展意义相近的其他研究层面 他认为，关系营销是识别、建立、维护、巩固企业与 上，企业网络和社会资本理论不仅发展迅速，而且 顾客以及其他利益相关者关系的活动，并借助企业 得到了广泛应用。事实上，上述研究成果也为我们 努力，以成熟的交换及履行承诺的方式，使活动所 重新审视关系营销理论的内在缺陷提供了新的契 涉及各方的目标在关系营销中得以实现o【s1 机。为回应现实需要，本文试图借助企业网络与社 综合上述定义，关系营销有如下五个特点：(1) 会资本理论相关研究成果，将关系营销视为企业