论基于顾客让渡价值的商场返券促销.pdfVIP

论基于顾客ilil~价值的商场返夺l正l-I硐l／l1． 胡维平 摘要 ：竞争博弈和利益 的驱动使大型商场趋 向于选择时机进行返券促销 ，关键是如何让 返券促销达到商场和 消费者双赢的结局。商场在策划和实施返券促销活动时，应 当以顾客 让渡价值理论 为指导 ，对营销方案进行优化 。 Abstract：Becauseofcompetitiongameandinterestsdriving，largemallstendtoselectarighttimeconducting shoppingcouponpromotion．Butthekeyofsuchpromotionishow togetawin—winsituationforbothsellersand buyers．Whenplanningandimplementingshoppingcouponpromotion，htemallsshouldoptimizemraketingprogram underhtedirectionofCustomerDeliveredValuehteory． 关键词：顾客让渡价值 商场 返券 促销 Keywords：CustomerDeliveredValue，malls，coupon，promotion 企业营销策略的竞争优势主 客让渡价值作为策划的核心指导 促销对消费者的吸引力 以及消费 要表现为这些策略对顾客是否具 思想 。 者对返 券促销 的满意情况如 何 有足够的吸引力。作为大型商场 由于价格幻觉效应 ，商场的 呢? 中央 电视 台东方时空节 目组 的一种促销形式 ，返券经常在节 返券促销比平常的折扣或降价促 与新浪网曾经 以传统访谈和网上 假 日被各大商场所使用。不同商 销看上去让利幅度大 ，因而对许 调查相结合的方式 ，对此进行了 场的返券促销策略对顾客的吸引 多消费者有较大的诱惑力。商场 联合调查。调查中的提 问及 回答 力以及带来的顾客满意度会有明 通过返券促销 ，不仅可以通过让 的统计情况如表 l。 显的差别 ，这是 由多种原因造成 利的形式吸引消费者多购买，而 从表 1显示的调查结果来看， 的，而最关键、最常见的原因之 且还可 以形成促销协同效应—— 商场返券活动能吸引大部分消费 一 ， 在于有的商场在进行返券促 使不 同类别的商 品在销售方面相 者购物 (占68％)，但 “非常”喜 销策划时，没有遵循顾客让渡价 互带动和促进。在 同一个或相互 欢返券这种促销形式的消费者很 值理论，从而导致返券促销效果 交叉 的商圈，多家商场彼此竞 少 (占3％)，绝大部分消费者认 不理想 。 争，如果某一家商场不搞返券促 为返券给购物活动增添了麻烦或 顾客让渡价值是指顾客同企 销而其他商场都搞，那么这家商 不便 (占92％)；对于商场返券给 业进行交易所获得的纯收益，它 场很可能会在失去许多客流量的 购物者的实惠 ，只有少数消费者 是顾客总价值 (包括产品、服务、 同时，失去获得促销协 同效应 的 能准确换算 (“6．7折”，占22％)， 形象和销售人员给顾客带来 的价 机会。竞争博弈和利益的驱动使 大 多数 消 费者算 不清 楚 (占 值)与顾客总成本 (包括顾客付 商场趋向于选择时机进行返券促 78％)，大部分消费者被返券套牢 出的货币、时间、体力和脑力)之 销，但问题的关键是如何让返券 (因返券而付 出更多成本的消费 间的差额。商场在策划返券促销 促销达到商场和消费者双赢的结 者 占79％)，只有少部分消费者按 方案时 ，不仅要考虑返券促销的 局 。