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试论中国电视传播观念的嬗变与发展 李 实 (哈尔滨 电视 台综合节 目部 《万家灯火》栏 目组，哈尔滨 150001) 关【键词】传播观念；嬗变：发展 一 、 经营方式 ：从吃 “皇粮 ”到 自谋生 命地进行思想灌输 ：要么声音画面两张 电视节 目，最终要以 “商 品”的形式 ． 路 皮 ．以字正腔圆、规范标准的语言、喋喋 走 向 “市场 ”。为 了增强商品的竞争能力 ． (一 )惯吃 “皇粮 ”与 自谋 生路—— 不 不休地在那里说教。所有这些说到底都是一 就需要打造 “名牌 ”，就需要具有 “品牌 ” 得 不面对 的选择 种 “意识形态化”的文化理念的体现。 意识。 传统意义上的中国传播媒体并不是 如今 ，电视文化理念发生的重大变 (二)给 “品牌”一个定义 真正的产业部 门，而是上层建筑领域里 化 。我们 明显地看到：民主参与的谈话类 品牌是市场营销学上 的术语 ．美 国 的事业单位。作为党和政府文化宣传事 节 目增多 了：大众参与的益智类节 目增 市场营销协会对品牌的定义是 ：品牌是 业 的一部分 ．中国电视历来承担着向大 多了：观众参 与的娱乐性节 目增多 了：反 一 种名称 、术语 、标志 、符号或设计 ，或是 众解释政策 、宣传主张 。教育公众的社会 映社会生活和人生价值的纪实类节 目增 他们的组合运用 ，其 目的是借 以辨认某 使、命。而长久 以来 电视 台的生存和节 目 多了：客观公正地迅速报道社会生活中 个销售者或某群销售者的产品或服务，并使 运作主要是 “吃皇粮”．也就是靠政府拨 正在 发生 的新 事物 的直 播类 节 目增 多 之 同竞争对手的产 品和服务区别开来 。 款维持生计。然而 ．市场经济的出现 ，改 了。同时可以感到传播态度 由庄重严肃 “品牌 ”是企业的生命 ，也是电视媒 变 了包括 电视在 内的中国大众媒体作为 到轻松亲切 ，传播话语 由书面宣讲的形 体和频道 的生命 ，是栏 目的形象 。就是频 政府喉舌、舆论宣传工具的单一属性 ．使 式渐变为 口语化 、个性化的语言 。而这些 道的形象 。就是媒体的形象 。电视品牌浓 其拥有了工具与产业的双重属性 。电视 都带有 “人文化”的倾 向。 缩 了媒体精神 ．节 目个性和观众 的忠诚 开始从 “意识形态 的媒体”向 “产业经营 深度报道在展开 ，民生新 闻在崛起 ， 与偏好 。在可以同时收到五六十套 电视 的媒体”过渡。于是 ，惯吃 “皇粮”的电视 直播时代 已到来 ……这种嬗变充分说 节 目的今天 ．没 了品牌的频道就是没有 机构不得不直面风云变幻 的商 品市场 ． 明：“这是一个对传统传播概念的一种替 观众的频道 ，是资源 的浪费，也 只能被淘 开始转换理念 。要想在市场经济时代站 代 ，是用传播替代宣传 。从主观 的灌输 ， 汰 。 住脚 ，并图谋大的发展 ，必须运用现代经 给人 以教化 的方式到一种与人平等交 五 、传播思维 ：从 “趋 同一致”到 “另 营理念 ，通过贷款、融资、上市 、产业集团 流 ，真正地进人人们 的内心世界 。让普通 类创新” 化等方式 ，筹措大量资金来支撑电视的 人表现 自己的感情和思想 。”这种新的电 (一 )“趋 同”、“克 隆”—— 电视的厄运 生存和发展。 视传播理念 ，使得电视屏幕上传递 的是 体现在电视节 目上就是一种新 的节 (二 )产业形式的探 索—— “湖 南模 多种声音 。特别是普通老百姓 的声音 ．展 目形态在屏幕上 出现以后 ．大家就一拥 式 ”与 “凤凰模式 ”