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经营之道 ■ 刘好 强 顾客关系全程化管理策略探讨 摘要 ：本文基于管理过程视 角．在对 顾客关系管理研究成果的基础上，借鉴企 三、顾客关系全程化管理策略 顾客关系管理的现有研究成果进行归纳、 业管理理论中管理过程学派的逻辑思路 ． 从管理过程的角度考虑 ．顾客关系管 整理的基础上 ．提 出了企业顾客关系的全 提出了顾客关系全程化化管理策略 ．具体 理是一个动态的过程，包括了吸引顾客、 程化管理策略体系，包括顾客获取策略、 包括颐客获取策略、顾客满意策略、顾客忠 教育顾客、满足顾客需求、实现顾客忠诚 顾客满意策略、顾客忠诚策略以及顾客关 诚策略和顾客关系再续策略等。 等。因此，可以把顾客关系管理策略分为 系再续策略等 ．顾客关系管理策略为企业 二、顾客关系管理的内涵 顾客获取策略 、颐客满意策略、顾客忠诚 更好地 实施顾客 导向战略和保 留顾 客提 顾客关系管理是当前营销管理的研 策略和顾客关系再续策略四个部分，四个 供决策支持 究热点．许多学者和管理实践者从不同角 环节紧密相连．构成了完整的顾客关系管 关键词：顾客关系管理 ；顾客导向；顾 度构建了各 自的理论 。但整体来看 。顾客 理理念和实施体系 客满意 关系管理尚未形成统一的理论模式．对顾 (一)顾客获取策略 一 、 引言 客关系管理的内涵 ．学者们 的认识也不尽 顾客获取策略是顾客关系管理的起 顾客关系管理fcuscomerRelationship 相 同．大致可 以分为理论分析学派和应用 点．只有吸引新顾客 ，才有可能实现顾客 Management．CRaM1是 20世纪末期从美 系统学派 。GartnerGroup；Berry：Verhoef 满意并最终达到顾客忠诚 为了获取更多 国最先兴起 的理论学说 。它强调企业要重 作为理论分析学派的代表人物．认为顾客 的顾客．企业必须扩大广告宣传力度．积 视对顾客信息的管理、挖掘 ．通过与顾客 关系管理是公司的一种经营战略．通过选 极推进品牌化建设 ，同时．积极推进交叉 建立、发展和维持长期、稳定、互利双赢的 择和管理公司有价值的客户可以帮助实 销售和主动鼓励老顾客进行 口碑推荐 良好关系 ．培养顾客满意和忠诚 、实现顾 现公司的利润 目标和长期价值 ．实施顾客 第一。加强企业广告和营销投入。通 客价值最大化来获取企业长期的成功。顾 关系管理需要用建立以顾客为中心的营 过广告活动提高企业的知名度和美誉度． 客关系管理概念最早 由美国的加特纳市 销哲学和文化等。而应用系统学派认为顾 以此来吸引更多的顾客 ．已成为多数企业 场调研公司提出．之后迅速发展为营销管 客关系管理主要是指公司用于管理顾客 的共识。但是，企业必须选择专业的、高水 理领域的研究热点．众多学者和企业家都 关系的～套应用信息系统．是公司为了管 准的广告代理商。使其真正理解和认同公 给予顾客关系管理高度关注．从不同的角 理当前和潜在的顾客及商业伙伴关系而 司的文化和理念．并与其建立长期合作关 度进行研究，构建了各自的理论。但整体 设计的一套整合的技术系统。相比较而 系．才能达到反映公司价值和形象的沟通 来看．顾客关系管理尚未形成统一的理论 言．理论分析学派具有理论性强．体系完 效果 ．帮助公司树立形象、建立声誉和扩 模式．根据对颐客关系管理内涵的不同认 整的优点，但缺少明确的规划方案及实施 大企业吸引力和影响力。 识，可以把现有研究分为两大类．一类将 策略等：而应用系统学派则是应用导向． 第二，加强企业的品牌化建设。品牌 顾客关系管理视为企业的一种管理理念 实践性强，但缺乏系统的理论体系。 化建设能够从根本上提高企业的美誉度 或营销战略．另一类则将其视为企业管理 2000以来 ．顾客关系管理理论被引 和吸引力，良好品牌作为品质和信誉的象 顾客关系的一套应用系统