网络营销 教学课件 作者 梁春晶wlyx5 5.2.pptVIP

5.2 任务二 网络消费者的购买动机 5.2.1网路消费者动机的内涵 1．动机的含义　动机（Motivation）这一概念是由伍德沃斯（R.Woodworth）于1918年率先引入心理学的。他把动机视为决定行为的内在动力。一般认为，动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。 2．动机的特征 （1）动机的不可观察性或内隐性　动机是联结刺激与反应的中介变量，它只能通过对某些外显行为指标的研究做出推断，动机本身是无法直接观察到的。 （2）动机的多重性　消费者所作的产品或品牌选择，很可能是由某种动机所支配和主宰的，然而，这并不意味着某一购买行为是由单一的动机所驱使的。 （3）动机的实践性与学习性　动机包含着行为的能量与行为的方向两个方面内容。行为能量很大程度上是由需求的强度所决定的，而行为方向则受个体经验以及个体对环境、对刺激物的学习的影响。现代很多动机理论不仅仅是涉及建立在生理需求基础上的各种动机，而且越来越多地强调和重视社会化。 （4）动机的复杂性　动机的复杂性至少可以从三个方面体现出来： 一是任何一种行为背后都包含着多种不同的动机，而且类似的行为未必出自于类似的动机，类似的动机也不一定导致类似的行为； 二是同一行为后的各种动机有着强度上的差别，哪种动机处于优势地位、哪种动机处于弱势地位，并不容易分清； 三是动机并不总是处于显意识水