网络营销 教学课件 作者 梁春晶wlyx7 7.3.pptVIP

7.3 任务三 网络营销产品品牌策略 7.3.1网络产品的品牌的内涵 1．网络产品的品牌 根据美国营销学会的定义，品牌是一个名字、术语、标记、符号、图案设计或者上述的组合体，是用于识别某销售者或组织所提供的产品或服务的，而区分于其他竞争产品或服务。所以我们可认为传统意义上的品牌组成包括品牌名称、品牌标识与商标。 网络营销中的品牌除了传统品牌的组合体外，还包含一个独特的部分：企业网站的域名。公司商标的知名度和域名的知名度在互联网上是一致的。 ?2．网络品牌特点 相对于传统意义上的企业品牌，网络品牌具有下列特点： (1)网络品牌是网络营销效果的综合表现 (2)网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来 (3)网络品牌的核心内容是为用户提供有价值的信息和服务 (4)网络品牌建设是一个长期的过程 3．品牌价值构成要素 与离线品牌一样，网络品牌的成功取决于顾客的认知，因而网络品牌价值由顾客对网络品牌的认知度、网络品牌联想度、网络品牌忠诚度等一系列要素构成。 (1)品牌的认知度 (2)品牌联想度 (3)品牌忠诚度 另外，消费者对品牌的良好体验也是品牌价值可信赖的标志。戴伊尔(Dayal,2000)认为：“在万维网上，品牌就是体验，体验就是品牌。”所以，企业网站要努力做到让消费者从网站访问的经历中获得无与伦比的便捷感、成就感和归属感。 7.3.2网络产品的品牌建设过程 1．网络产品