市场营销学 教学课件 作者 孙玺 第3章市场营销环境.pptVIP

案例：海尔沙尘暴里寻商机 张瑞敏：中国企业要参与国际竞争，必须以速度取胜。 海尔“防沙尘暴I代”商用空调：采用多层HAF过滤网技术、独特的除尘功能、离子集尘技术，可以清除房间内因沙尘暴带来的灰尘、土腥味及各种细菌微粒。 海尔“防沙尘暴I代”商用空调的推出，在诸多“沙尘暴经济”中是一个较为成功和经典的案例。 究竟向海尔学习什么？ 第三章 市场营销环境 第一节 市场营销环境的含义 一、市场营销环境的含义 市场营销环境：影响企业市场营销活动及其目标实现的各种角色和力量。 市场营销环境的动态变化将给企业的营销活动带来两种结果：一方面可能给企业的营销带来新的市场机会；另一方面也可能给企业的营销带来环境威胁。 二、市场营销环境的特点 客观性 关联性 层次性 差异性 动态性 不可控性 第二节 微观营销环境 一、企业 企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。 市场营销部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销调研经理、市场营销计划经理、定价专家等组成。 二、营销渠道企业 供应商 商人中间商 代理中间商 辅助商 三、顾客 四、竞争者 欲望竞争者：提供不同产品以满足不同消费欲望的竞争者。 属类竞争者：提供不同产品大类以满足同一种需要的竞争者。 形式竞争者：满足同一消费欲望的同类产品的各种形式之间的竞争者。 品牌竞争者：满足同一消费欲望的同种形式产品的不同品牌之间的竞争者。 五、公众 公众：对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 第三节 宏观营销环境 一、人口因素 人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别 二、经济环境 收入状况 GDP 个人收入 个人可支配收入 个人可任意支配收入 储蓄与信贷 支出状况 支出模式 消费结构 三、自然环境 自然环境：营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。 四、政治法律环境 （一）政治环境 政治环境：企业市场营销的外部政治形势。 国内政治环境 政治局面 国家政策 国际政治环境 政治权力 政治冲突 所在国政府在经济发展中的作用 （二）法律环境 1.法律体系 法律制度的两大体系 普通法体系 大陆法体系 普通法体系又称习惯法、不成文法，是源于英国的法律体系，其特点是传统导向，重视习惯和判例，过去案例的判决理由，对以后的案例具有约束力。该体系的代表国家有英、美、加、澳、新西兰以及曾经处于英国影响下的其他国家。 2.商事法律 商事法律：各国用于调节企业商业活动的法律杠杆，它涉及的范围极广，包括合同法、票据法、海商法、海上保险法、商标法、反不正当竞争法和公司法等法律。 由于各国国情不同，同类商法的内容也不尽相同。 3.工业产权保护 工业产权包括企业耗费巨资创立的名牌和商标，以及开发的新产品、新技术、新工艺等。 两大法律体系在确定工业产权的所有权时所使用的标准不同： 普通法体系的国家按“使用在先”的原则确定工业产权的所有权； 大陆法体系的国家按“注册在先”的原则确定工业产权的所有权。 五、科学技术环境 六、社会文化环境 社会文化环境：一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 （一）教育水平 教育程度不仅影响劳动者收入水平，而且影响着消费者对商品的鉴赏力，影响消费者心理、购买的理性程度和消费结构，从而影响着企业营销策略的制定和实施。 （二）价值观念 价值观念：人们对社会中各种事物的态度、评价和看法。 价值观念的形成取决于人们的社会地位、教育水平、心理状态等因素。 人们追求利益、做出购买决策等也都是价值观念的反映。 不同文化背景、不同社会阶层的人们，其价值观念差异较大。 （三）风俗习惯 风俗习惯：人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成，并世代相袭的风尚和由于重复、练习而巩固下来并变成需要的行为方式等的总称。 （四）宗教信仰 从历史上来看，世界各民族消费习俗的产生和发展变化，与宗教信仰是息息相关的。 宗教直接影响人们的消费行为，宗教可能把整个社会分成若干个市场层面。营销人员必须根据各个市场层面的宗教戒律和需求特色，在产品设计、制造、包装、广告、销售等方面制定相应的营销策略。 （五）语言文字 营销者不但要注意不同语言之间表面上的差异，还要注意所使用的文字是否符合当地习惯。 语言误解往往会影响到企业的营销绩效 。 （六）审美观 审美观：人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价。 不同的国家、民族、宗教、阶层和个人，其审美标准不尽一致。 因审美观的不同而形成的消费差异多种多样。 第四节 环境分析与营销对策 一、企业市场营销的环境机会分析 （一）市场营销环境机会 市场营销环境机会：营销环境有利于企业生存与发展的状态。 要把市场上存在的机会转变为企业机会，