市场营销学（第4版） 教学课件 作者 978 7 302 28671 4 ch12 服务策略.pptVIP

第12章 服务策略 12.1 服务的基本概念 服务的性质与定义 一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动与利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形的产品密切联系在一起，也可能毫无联系。 服务组合的分类 与有形产品相伴的服务 与有形产品混合在一起的服务 与小物品相伴随的主项服务 不需与有形物品相伴随的纯粹服务 服务产品的特点 12.2 服务营销组合 服务营销的构成 服务的市场营销组合策略 产品(product) 价格(price) 渠道(place) 促销(promotion) 人员(people) 有形展示(physical evidence) 过程(process) 1. 服务营销组合的人员策略 企业利润增长的源头：服务利润链 服务人员队伍的建立： 雇佣正确的员工 要建立一支优秀的服务人员队伍，必须从源头做起，即把握好人力资源招聘工作 留驻优秀的服务人员 优秀服务人员的流失会对顾客满意、员工士气和整体的服务质量造成严重影响，特别是企业投入了大量的精力和物力所培养的员工如果流失并为竞争对手所用，为竞争对手带来直接利益，对企业而言将是巨大的损失。因此，必须留驻这些优秀的服务人员，并使之更好的为企业服务。 2. 服务营销组合的有形展示策略 有形展示的要素 有形展示的作用 通过感官刺激让消费者感受到服务给自己带来的收益，激发消费者需求。 引导消费者对服务质量产生合理期望。 使消费者对服务产生第一印象。 使消费者对服务产生优质的感觉。 塑造企业形象。 协助服务人员的培训。 有形展示的服务环境 3. 服务营销组合的过程策略 服务作业系统 从过程形态认识 线性作业 定制生产 间歇性作业 从接触度认识 服务过程控制 12.3 服务质量 服务质量构成要素 服务质量差距模型 消费者期望与管理者感知的差距 管理者感知与质量规范之间的差距 服务质量规范与服务传递之间的差距 服务传递与外部信息之间的差距 消费者期望与消费者感知之间的差距 提高服务质量的策略 弥合差距1——不了解消费者的真正期望 弥合差距2——为选择正确的服务设计和标准 弥合差距3——未按服务标准提供服务 弥合差距4——服务组织未能履行承诺 弥合差距5——消费者感知的服务与期望的服务不匹配 12.4 服务补救 服务失败 服务执行系统的失败包括工作人员对三类失败的反应： 得不到服务，指的不到正常情况下应得到的服务 不合理的慢速服务，指的是消费者感觉到服务或工作人员的服务速度异乎寻常的慢 其他核心服务失败，包括核心服务失败的所有其他方面，这一类服务被有意的定义的很宽泛，以包含各个行业所提供的不同种类的核心服务。 工作人员对消费者需求的反应失败 特殊需要 消费者偏好 消费者失误 有损害性的其他事件 工作人员的不期之举： 关注程度 不寻常行为 文化准则 格式化评价 不利环境 消费者投诉行为 消费者对服务失败的反应方式 ： 归因：消费者总是会问：是谁造成了这一问题？负面的归因可能是消费者将问题的出现归因于工作人员而不是企业控制之外的凄然因素。 评价：假设问题是由企业引起的，那么服务失败就会引起消费者对服务工作人员或企业满意度的降低。 行为：消费者在服务交流中以及过后都有行为的选择权。在服务交流中，他们可能会投诉。服务交流过后，他们可能投诉，也可能进行负面的口头宣传，当然也可能会转向其他服务企业。 消费者投诉的价值及投诉类型 消费者投诉及放弃投诉的原因 消费者投诉看的结果 表达 退出 报复 服务补救战略 补救战略三大模块 ： 企业必须鼓励投诉行为 企业必须培养善于听取投诉并从中吸取教训的能力 企业必须制定在整个组织中贯彻实施的补救战略，并创造一种使该战略真正实施的文化氛围。 服务补救战略制定 消费者是基于其所感受的公平性来评价服务补救战略的。所感受的公正性意味着补救过程本身与补救战略有关的结果和在补救过程中建立起来的人际行为以及结果的执行，都对补救评价至关重要。所感受的公平包括： 程序性公平 分配性公平 互动性公平 服务补救战略实施 消费者预计到企业在提供服务时偶尔会出现失败，但他们也期望企业能够予以补救 ： 案例分析 荣事达“红地毯”服务 海尔服务营销创造“神话” 思考题 1. 服务产品有哪些主要特点？这些特点对服务型企业的市场营销策略有什么影响？ 2. 对服务营销来说，除了传统的“4P”，其他的3个“P”的内涵是什么？ 3. 阐述服务质量差距模型的内涵？ 4. 企业应该如何制定并实施服务补救战略？ 本章主要内容 服务的基本概念 服务营销组合 服务质量 服务补救 服务 无形性 服务在被购买之前看不见，尝不到，摸不着，听不见或闻不出 不可分性