市场营销学 第2版 教学配套课件 许以洪 第四章 市场营销环境.pdfVIP

第二讲 市场营销环境分析 第一节 微观环境 第二节 宏观环境 第三节 环境分析与企业对策 第四节 中国转型市场与营销环境 市场营销环境的概念 市场营销环境的概念 • 企业的市场营销环境，是指企业营销职能外 部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量 由企业市场营销管理机构外部的行动者与力量 组成，影响着企业的生存与发展。 • 分为： 微观环境 （直接营销环境） 宏观环境 （间接营销环境） 第一节 微观环境 第一节 微观环境 微观环境的概念 是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的 各种力量（参与者），包括企业本身及其市场营 销渠道企业、市场、竞争者和各种公众。 • 包括： 企业 市场营销渠道企业 市场（顾客） 竞争者 公众 微观环境 微观环境 者 应 供 企 业介 中 销 营 顾客 (市场) 竞争者 公 众 第二节 宏观环境 第二节 宏观环境 • 是指那些给企业造成市场机会和环境威 胁的主要（较大）社会力量，包括人口 环境、经济环境、自然环境、技术环 境、政治法律环境、社会文化环境。 宏观环境 宏观环境 人口环境 人口数量、地理分布、年龄结构、 性别结构、民族结构等 经济环境 国民收入水平、经济结构、个人收 入、经济发展速度等 自然环境 资源状况、生态环境、环境污染与 保护等 社会文化环境 教育水平、宗教信仰、风俗习惯、 价值观念等等 技术环境 技术变革快、新技术对消费模式的 冲击、知识经济的影响等 政治法律环境 政治环境、法律环境 一、人口环境 人口环境的动向： – 人口总量 • 世界人口迅速增长 – 年龄结构 • 发达国家的人口出生率下降， 儿童减少。 – 地理分布 • 许多国家人口趋于老龄化 – 家庭组成 • 许多国家的家庭在变化 – 人口性别 • 西方国家非家庭住户迅速增加 • 许多国家的人口流动性大 人口分类的国际通用标准 人口分类的国际通用标准 按国际通用标准，把人口按年龄分为三组： ●65周岁以上的人为老年组； ●15～64岁为成年组； ●0～14周岁为少儿组。 人口类型 老年人口占总 少年儿童人口 人口的比重