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基于消费心理的食品包装设计的味觉表达 　　[收稿日期]2014-02-26 　　[作者简介]黄?（1981―），女，湖北省武汉市人，郑州轻工业学院讲师，主要研究方向：视觉传达设计。 　　[文章编号]1009-3729（2014）04-0108-05 　　[摘 要]食品包装设计不仅要研究食品本身，还要研究消费者的购买动机等消费心理因素。鉴于消费者购买食品不仅有基于生活必需的购买动机，还有情感动机、理智动机和惠顾动机，因此，在食品包装设计中，可利用通感引发消费者味觉联想，以唤起相应的情感进而激发消费者的购买欲望。食品包装设计的味觉表达主要体现在色彩、图形、造型和材质等方面，针对消费者不同购买动机，可运用摄影图片或在包装外观上采用全透明、半透明、开窗式的方法来展现食物，也可运用写实性绘画、抽象绘画、装饰性绘画等表达形式和手法来进行味觉表达，以达到激发消费者购买欲望的目的。 　　[关键词]食品包装；消费心理；味觉表达 　　[中图分类号]TS206.2 [文献标志码]A [DOI]10.3969/j.issn.1009-3729.2014.04.021 　　食品作为与人关系最为密切的商品，其包装设计是影响其销售状况的重要因素之一。传统食品包装的主要功能有3个：一是保护内装食品的完整、卫生，有效防止食品污染和有害物质对人体健康造成危害；二是清晰表达内装食品的信息，如生产原料、生产厂家、保质期等；三是方便食用、携带、运输和保存。如今，食品包装的功能更多，内涵也更加丰富，除上述功能外，食品包装还成为促进销售、塑造品牌、传递文化的使者。因此，食品的包装设计需要通过展现符合自身品牌风格定位的图案、文字和色彩，以使产品更有吸引力、更具说明性和更加差异化，从而激发消费者的食欲、购买欲，实现促进产品销售的目的。 　　本文旨在通过对消费心理因素的分析找寻食品包装设计的重点，并对其作系统的阐述，以期较以往单纯的消费心理研究或食品包装设计研究更具有针对性和应用价值。 　　一、食品包装设计中的心理因素 　　食品包装设计不仅要研究产品本身，还要重视消费人群的心理研究与分析。食品包装只有把握消费者的心理、迎合消费者的喜好、满足消费者的需求，才能激发消费者的购买欲。因此，在进行食品包装设计时需要考虑消费者的购买动机。 　　动机是在一定条件下需要的体现，是由人的需要转化而来的。[1]消费者 　　购买食物的动机主要有以下4种。一是本能动机。人们购买生活必需品的主要动机是为了维持和延续生命，这种在由生理需要转化而来的购买动机推动下的购买行为，具有经常性、重复性和习惯性的特点，属于本能模式下的购买动机。 　　二是情感动机。它是指由道德感、安全感、归属感等人类高级情感所引起的动机。[2]（P80）例如，为交际而购买馈赠食品等。情感动机推动下的购买行为，一般具有稳定性和深刻性的特点。 　　三是理智动机。它是指建立在人们对商品的客观认识的基础之上，经过分析比较、判断决策之后产生的购买动机。[2]（P81）例如，经过对质量、价格、生产日期等的比较分析后，选择同类食品中某品牌的产品。理智动机推动下的购买行为，具有客观性、计划性和控制性的特点。 　　四是惠顾动机。它是指基于情感与理智的经验[2]（P82），对特定的品牌或商品产生特殊的信任和偏好，使消费者重复地、习惯地前往购买的动机。例如，有的消费者多年一贯地食用某种品牌的方便面。惠顾动机推动下的购买行为，具有经验性和重复性的特点。 　　因此，在对不同食品包装设计进行定位时，应对消费者的需要和动机类型做调查研究，以便基于消费者购买食品的动机，有针对性地设计食品包装。 　　二、视觉信息传递对消费者购买过程的影响 　　消费者的购买过程大致分为3个阶段：注意――兴趣――购买。注意是心理或意识活动对一定事物的指向与集中[2]（P247），是购买行为的开端。增强食品包装视觉效果是引发注意的首要因素，激发兴趣是产生购买欲望的前提。成功的食品包装设计应能激发消费者的兴趣，实现产品与消费者之间的信息交流和情感沟通，做到与众不同又体现出产品的卖点和文化内涵。购买行为来源于满足某种欲望的需要，通过对食品包装的视觉认知产生需要该食品的欲望，从而促进购买行为的产生。基于此，食品包装设计应通过具有新奇特征的视觉刺激物吸引消费者的注意力，利用视觉元素的准确表达激发兴趣并与目标消费者产生情感上的共鸣，使消费者从注意、感兴趣到产生需要，最终实现购买（见图1）。 　　由图1可知，视觉信息的传递对购买过程中的心理活动产生关键影响。当人看到食品包装时，由色彩、造型、图形、文字、材质、肌理等元素所形成的视觉刺激会通过视细胞传递给大脑，从而影响人的欲望与情感。激发购买欲望的“刺激效能”的大小决定了食品包装设计的优劣[2]（P266），而最能