我国兼并重组汽车企业的品牌组合管理研究.pdfVIP

2014年 7月 湖北经济学院学报(人文社会科学版) Ju1．2014 第 11卷 第 7期 0umalofHubeiUniversityofEconomics(HumanitiesandSocialSciences V01．11No．7 我国兼并重组汽车企业的品牌组合管理研究 黄 莉 (福建工程学院 管理学院，福建 福州 350118) 摘 要：品牌组合是企业竞争战略的集中体现。比起其他企业，兼并重组后汽车企业的品牌组合受到股东关系 和复杂品牌状况两方面因素制约。管理尤为不易。在兼并重组浪潮 日益汹涌的情况下 ，中国重组汽车企业要想做好 品牌组合管理，除了要对品牌数量、品牌定位和品牌角色进行科学规划，还要正确处理股东关系的影响，结合不同股 东背景进行品牌组合管理，并在品牌组合设计时更加注重前瞻性 。 关键词 ：兼并重组 ；品牌组合管理 ；汽车产业；定位 兼并重组对企业的运营管理影响重大，而 中国汽车企业 主要原因。经过十年井喷式发展 ，自2010年起 ，中国汽车 的年 在研发、制造 、营销和组织管理等领域都与世界水平有着一 产销量均在 1800万辆以上 ，排名全球第一。高产销量 的背后 ， 定差距 。本文通过对我国兼并重组汽车企业 的品牌组合管理 是产能快速扩张、竞争加剧、市场逐步成熟和增长放缓，部分 进行研究。力图为我国汽车企业营销管理水平提升提供有效 中小车企难 以为继。压力之下，一些中国汽车企业主动尝试技 建议。 术合作与兼并重组。为了加速从新兴市场获取回报，国际汽车 一 、 品牌组合管理的内涵 巨头开始按 自己的意愿布局中国。推动其在华资产和售后渠 作为复杂选购品，品牌是影响消费者选购汽车产品的关 道整合。可以预见，伴随着我国汽车市场愈发成熟 ，我国汽车 键因素。按照自上而下的层次分类 ．汽车集团的品牌可分为 产业兼并重组将 日益活跃 ，市场之手将替代政府成为主要推 公司品牌 (companybrnad，如通用汽车)、家族 品牌 (famliy． 动力量 。 brand，如通用 的雪佛兰)和单个 品牌 (individualbrand，如雪佛 三、我国兼并重组汽车企业品牌组合管理的困难 兰的科鲁兹)。-【】本文研究的品牌主要指单个品牌。出于竞争 汽车企业兼并重组之后，面临着重新规划品牌组合，但之 考虑。现代大型汽车集团一般拥有多个家族品牌和单个品牌。 前做好的国内企业不多。企业品牌组合要做到及时调整和科 一 个组织拥有或者有权控制的所有品牌称为品牌组合。 学管理本身并不容易。兼并重组之后，汽车企业 内部错综复杂 品牌组合不是对产品组合的简单反映 ．而是企业竞争战略的 的股东关系和品牌状况更为其管理带来困难。 集中体现．需要企业在把握 自身实力、竞争者情况和市场趋 (一)复杂股东关系对 品牌组合管理带来阻碍 势的基础上进行精心规划和动态管理。品牌组合管理主要包 我国汽车工业是在政府扶持和中外合资的基础上发展起 括品牌数量确定、品牌定位规划和品牌角色协同三方面 内 来的。不少汽车集团同时与多个外资股东分别设立整车企业。 容。企业通过有效管理品牌组合，能够避免资源浪费，与对手 兼并重组后的汽车企业通常要协调多个政府股东和外资股东 充分竞争。进而实现利润和市场份额最大化。与其他产品相 间的利益与关系。股东问目标和利益不一致是我国汽车企业 比，汽车品牌的维护要求高，运营周期长，投入资源多。组合 兼并重组困难的主要原因．也是阻碍重组企业品牌组合管理 管理更加复杂。 的重要原因。重组各方都希望获得对 自身发展有利的资源与 二、中国汽车产业的兼并重组 条件，被重组方更是担心被边缘化，对