快闪媒体融合营销的市场利器.pdfVIP

马 盎I】／复旦大学新闻学院研究生 探 索 弩 快闪：媒体融合营销的市场利器 文 马剑 核心阅读 ：何谓快闪?它是指一群人在预先约定的地点集合，进行有主题的简 短活动后迅速解散的一种公众聚集与信息传达方式。从新媒体传播规律来看， 它具有互动性、草根性和病毒性三大特点。本文认为，在关注传统媒体与新兴 媒体融合的当下 ，在媒体传播中融入新的方式与新的元素，借助互联网及移动 终端而勃兴的快闪即在其列。进而分析，作为媒体的泛资本融合产物 ，快闪也 是媒体融合与市场竞争取胜的最新尝试。 一 、 “快闪”何来? 物浦大街车站的大厅内，随着中央的一位行人突然伴 2003年 5月，酷暑即将降临北美大地 ，位于美国 着不知从哪里冒出来的歌声翩翩起舞，片刻间，混迹 纽约时代广场的玩具反斗城中突然集结出500多号 于人群的350名舞者纷纷加入进来，整齐划～地打着 人来 ，共同 “朝拜”一条机械恐龙，5分钟后又突然解 节拍，以中心向四周辐射的态势激活了整个大厅的人 散迅速离去，留下惊愕的旁观者不知所措。正是这莫 群。3分钟时间内，hip—pop、迪斯科、国标舞轮番上 名其妙的一拜 ，在全世界开了 “快闪”的先河。随后的 演，车站大厅里的人们被这突如其来的惊喜所吸引， 十年间，借助互联网及移动终端的勃兴，快闪迅速由 一 些人也不约而同地跳起舞未。一位满头银发的老 美国扩展至欧洲、亚洲等地。 奶奶张大嘴巴，抑制不住激动的情绪，笨拙地摇摆着 ， 快闪，亦称快闪党 (flashmob)，是指一群人在预 笑得像个孩子。音乐结束后，快闪族瞬间散去，似乎 先约定的地点集合，进行有主题的简短活动后迅速解 什么都没发生过。 散的一种集会方式。英文flashmob来 自两个相关 事实上，本次活动的组织者在大厅四周安置了 用语 ，其一是flashcrowd，意指一群人突然 同时进入 1O架摄像机，包括固定机位与流动机位，随后整个活 ～ 个网站 ，通常是为了响应某些公众集会与市场活 动过程被精心剪辑为3分钟的视频短片，通过各种可 动：另一个则是smartmob，用来形容一群意见相同 以想象得到的渠道传播出去。就这样 ，快闪这种 “将 的人在无领袖的情况下利用先进的互联网技术，例如 虚拟社区具象化”的行为，经过传播方式的一个周转， 短信 、Email、微信等发起集会。传入 中国后 ，flash 又反过未吸引了更多的人群在线上集聚。 mob被翻译为 “快闪”，这～译法最早源于粤语和闽南 语，而 “闪”字在闽、粤语系中有躲开、让开的意思，可 二、快闪的三大特征 以说较好地传达了英文原意。 1．互动性 美国著名传播心理学家勒庞认为，从心理学的角 仔细剖析，快闪活动进行中带有很多传统营销与 度来看聚集成群的人，他们的感情和思想全都采取同 传播的痕迹，例如互动式营销、体验式营销、蜂鸣式营 ～ 个方向，他们 自觉的个性消失了，形成 了一种集体 销。蜂鸣式营销让消费者对产品产生兴奋情绪，引起 心理。这里不得不提到快闪的一个成功案例——世 公众的注意，并且通过出人意料的或者夸张的方式向 界著名跨国移动 电话运营商T—Mobile在英国伦敦开 消费者传递与新品牌相关的信息。正如利物浦车站 展的车站快闪：2009年1月 15日上午 11时 ，伦敦利 快闪活动所展现的，身处现实场景的行人在获得共鸣 3．草根性 着信息技术的发展，特别是Web2．0技术的不断成 相较于个别