大学形象传播的理论视野与社会生态.pdfVIP

２０１４年第１０期 暨南学报 （哲学社会科学版）　 总第１８９期 　　　　　 Ｎｏ．１０　２０１４ ＪｉｎａｎＪｏｕｒｎａｌ（ＰｈｉｌｏｓｏｐｈｙａｎｄＳｏｃｉａｌＳｃｉｅｎｃｅｓ）　　　　　 ＳｕｍＮｏ．１８９  大学形象传播的理论视野与社会生态 孙　 （暨南大学　管理学院，广东　广州　５１０６３２） 　　［摘　要］　良好的大学形象有助于增强大学的内部凝聚力和外部吸引力，有助于增强大学的内在发展 动力和外部竞争力。作为一种重要的社会组织，大学的形象传播研究在理论上以组织形象和组织传播研究 为基础，在实践中要充分考虑到高等教育的生态环境、大学形象传播的社会生态以及大学形象传播的媒介生 态的作用和影响。 ［关键词］　大学；形象传播；理论视野；社会生态 ［中图分类号］　Ｇ２０　　［文献标识码］　Ａ　　［文章编号］　１０００－５０７２（２０１４）１０－０１３７－０６ 为，大学形象是人们对一所大学客观状况的主 一、大学形象传播的基本内涵 观印象，是一所大学的历史积淀、大学精神、综 合实力、发展现状和发展潜力等因素融合以后 （一）大学形象 的综合反映，是大学内在本质在外部形态上的 大学是一种重要的社会组织，大学形象与 直观体现。大学之形象如同企业之品牌，是大 其他组织形象一样，反映了人们对大学这一组 学的名片，是大学的重要无形资产，对大学的生 织的认知状况。２０世纪 ９０年代，我国研究者 存和发展具有重要影响［４］７６。 借鉴企业形象和组织形象的理论，提出了大学 借鉴企业形象理论，可以把大学形象划分 形象的概念。此后，学者们便从不同的视角围 为三个结构层次： 绕大学形象的有关问题进行了研究和探索。沈 （１）大学理念形象。这是由办学指导思 红认为，大学形象是大学内在的本质特征与外 想、办学宗旨、办学理念、校训、校风、长远发展 显的社会影响相结合的产物，是社会公众对大 目标等大学文化的精神要素构成的大学形象子 ［１］８９ 学的整体感受和综合评价 。吴剑平、高炜红 系统。 认为，大学形象是人们对某所大学的整体认知、 （２）大学行为形象。这是由学校的管理体 ［２］５４ 印象和评价，是大学客观状况的综合反映 。 制、运行机制、制度体系以及师生员工的群体和 金兼斌则从大众传媒的角度提出了大学形象的 个体行为规范等要素构成的形象子系统。 概念，他认为，大学形象是特指在媒体中所呈现 （３）大学视觉形象。这是由学校的标识、 的大学教师、学生和大学管理体制方面的形 办学硬件条件、校园风貌等构成的大学形象子 ［３］２８ 象 。 系统，包括校名、校训、校标、校徽、校歌、设备设 以上观点表明，研究者对大学形象的认识 施、建筑、自然环境等。 和理解还不尽相同，这反映出人们对大学形象 在这三个子系统中，理念形象是大学形象 的研究是一个不断发展和深入的过程。笔者认 中最核心、最根本的部分，它在大学行为形象和 　［收稿日期］　２０１４－０４－１９ 　［作者简介］　孙　（１９７３—），男，江西瑞昌人，暨南大学管理学院副研究员，文学博士，主要从事高等教育和新闻与传播研究。 ·１３８·