营销渠道的控制略论.pdfVIP

维普资讯 2008年 01月 内蒙 古 民族 大 学 学 报 第 14卷 第 oIlrnaIofInnerMongoliaUniversityforNatio !i Q!：垒!Q： 营销渠道的控制略论 叶葵虹 (包钢物资供应公司，内蒙古 包头014000) [摘 要]阐述了营销渠道的控制方法和策略，渠道控制的目标应是：渠道成员的合作与支持，在渠道控制 中拥有主动权。其基本手段是：沟通、利润控制、库存控制和营销方案控制、掌握尽可能多的下一级中间商等。 探讨了营销渠道的合理设计和改进。 [关键词]营销渠道；控制；设计 [中图分类号]F123．9 [文献标识码]A [文章编号]1008—5149(2008}01—0065—02 营销渠道是一个制造商的产品流向消费者的渠 其作用之一是加深了私人感情、中问商与制造商的 道，制造商对其管理水平的高低和控制力度的大小， 感情，作用之二是使中间商对制造商的政策更为理 对该产品的市场 占有率的提高有至关重要的作用， 解，减少对一些问题的分歧，并通过中间商了解市场 每一个制造商必须加强这一方面的工作，特别是随 信息，作用之三是对中问商进行业务指导，作用之四 着加入世贸组织后外资企业的贸易权和分销权的取 就是增大中问商进入其他制造商销售渠道的壁垒。 得，营销渠道的竞争会更加激烈。 中国是一个受儒教影响很深的国家，普通人对人情 选择渠道成员应该有一定的标准：如经营规模、 看得较重，制造商与中间商保持良好的关系、业务代 管理水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作 表与中问商的良好的私人关系，有助于在业务方面 精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发 的合作与支持。但是业务代表又不可能与中间商保 展潜力等。好的中问商要根据制造商和市场其他方 持太密切的关系，否则要损害制造商的计划执行与 面的信息进行决策，而这些信息又有很多是制造商 利益，这也是应该注意的。而我国的中间商大都由 及其业务代表提供的。根据人的有限理性、信息不 个体户发展而来，自身文化素质不高，管理水平比较 充分和不对称的原理，制造商及其业务代表要通过 落后。随着市场竞争的激烈，他们迫切需要提高 自 各种渠道不断宣传以上各种有利于中问商加入销售 己的文化和管理水平，大制造商有这一方面的优势， 渠道的各种信息，影响中问商的决策，促使其加入营 可让业务代表不断对其进行辅导，运用专家力量增 销渠道 。 强对其影响力和控制力。 一 、 对营销渠道的控制方法 利润控制：利润取决于销量和差价，并且与这两 渠道控制的目标应是：渠道成员的合作与支持， 项正相关。若该中问商加入该销售渠道时，当时既 在渠道控制中拥有主动权。其基本手段是：沟通、利 没有社会平均利润率又没有高的预期利润，那么它 润控制、库存控制和营销方案控制、掌握尽可能多的 就会有怨言，长期下去有可能会选择退出渠道。因 下一级中间商等。 此最重要的应是想办法扩大其销量 。而销量小的原 沟通：是指制造商的业务代表或其他成员要经 因有可能是中问商重视程度不够即营销资源投向别 常对中间商特别是对直接供货的中问商拜访。很多 的产品，还有可能是经营不得法，还有可能就是没有 大制造商的成功的一个经验就是定期拜访中间商， 信心。对此一般有两类办法，一类是制造商帮助其 [收稿 日期]2007—06—03 [作者简介]叶葵虹(1971一)，女，浙江苍南人，包钢物资供应公司经济师。