中小型茶叶企业无品牌战略探讨.pdfVIP

湖南省茶叶学会2007年学术年会论文集 三五年内迅速倒闭或破产． 2茶叶产业品牌现状 茶叶品牌此起彼伏，但真正能在市场上扎根的却很少．要么就如流星般陨落，要么就名存实亡， 如“京华”，从未有过像“立顿”这样的国际茶叶品牌。“猴王”是国内较为久远的品牌，1950年 创建，至今已成为国内较为知名的茶叶品牌之一，但与云南普洱、西湖龙井、安溪“铁观音”等品 牌相比，尚有一定的距离．分析其原因，主要在于后者采用是区域品牌策略嘲，融入了区域资源优 势． 茶叶是传统农产品，历来生产经营分散，茶农几千万，全国有大小6、7万家茶叶企业，其现 状可概为“三多三少”．即生产厂家多、茶叶品种多、各类茶包装款式多；注册商标少、品牌少、 国际名牌更少。无疑，这与中国茶叶企业经营规模小，力量分散，专业集中度低，家庭小作坊和家 庭式企业统领着中国茶叶半壁江山，现代企业经营理念在茶叶企业显得很陌生，市场制度的不规范 以及品种改良、技术与设备更新、新产品开发乏力等有关。由此造成了中小型茶叶企业遍地开花， 家庭作坊式茶叶企业经久不衰的局面。因此，对于茶产业来说，需要树立更多的区域品牌，而对绝 大多数的中小型茶叶企业来说，采取在统一区域品牌下的无品牌战略，不失为品牌经营之上策。 3 中小型茶叶企业实施无品牌战略的依据 3．1制约中小型茶叶企业实施品牌战略的客观条件 业已证明。品牌塑造需要足够的资本与实力，是一项昂贵的消费．实力较弱的中小型茶叶企业 如果不顾自身状况与条件，一味去争创品牌，很可能得不偿失，其主要原因是受制于以下诸多因素： 企业规模制约。规模经济是品牌企业实施品牌战略的一个重要依据．一般来说，品牌的各种优 势是通过规模经济才能有效体现出现，但我国大多数中小型茶叶企业生产规模小，组织结构单一、 落后，很难形成规模经济。就湖南而言，那种几台杀青机、揉捻机简单生产的家庭式作坊随处可见， 遇产茶季节，机器就超负荷运作。设备更新慢，先进仪器难以引进，许多厂家甚至连产品质量检测 条件都不具备。 人员素质制约。我国大多数中小型茶叶企业人员总体文体素质偏低，茶叶专业知 识缺乏，生产销售盲目性较为严重。创品牌是一个知识含量很高的系统工程，需要训练有素的有知 识、有思维、’有技能的实务工作者，非专业人员难以胜任。然而据统计全国所有高等院校的茶叶专 业本科毕业生，进入茶叶企业的不到40％，更不用说既具有茶叶专业知识，又具有市场营销经验的 综合性人才。 企业财力制约。创品牌是一项耗资巨大的工程，仅市场推广就需要巨额资金，大部分中小茶叶 企业心有余而力不足。同时，随着现代制茶技术的不断发展，新的制茶机械层出不穷，要想使茶叶 质量稳中有升，就得使用新的机械设备。但由于企业规模不大，且每年还要在茶园改造等方面进行 大量投入，根本没有能力再添置新设备。这样的财力状况，何能置其品质建设于不顾，而去打造品 牌呢? 时间制约．品牌创建需要企业多年甚至十几年的不懈努力，中小型茶叶企业在短期内，特别是 创业初期，难以创出品牌。长时间耗下来，中小型茶叶企业必将舍弃了孩子(产品建设)，套不住 狼(品牌)。 行业市场准入制度制约。由于茶叶市场准入机制以及与社会主义市场经济相适应的诚信机制、 监督机制、自我约束机制尚未健全，茶叶行业经营有着很大的随意性，产品标准化程度低，很难适 应品牌运作。时下茶叶市场上乱标等级与价格的现象较普遍，如国家早就明令禁止把“观音王”这 92 湖南省茶叶学会2007年学术年会论文集 样的字眼标注在包装上，但现在市场上各种各样的“观音王”到处都是，让消费者无从分辨。市场 准入门槛低造成市场制售各种假冒伪劣品牌茶。 3．2中小型茶叶企业实施无品牌战略的配套措施 中小型茶叶企业实施无品牌战略并不等同于产品本身没品牌，因为其优势和特长不在于品牌推 广、广告策划、公关运作等领域，而在于灵敏的市场反映和灵活多变的通路策略。实行无品牌战略， 企业节约了大量的品牌推广费、广告宣传费，以及品牌的维护费，甚至连商标的设计、注册费和年 费及大部分的包装费都省了(采用简易包装后所节省的费用)。这样，产品成本着实降低了不少。 同时，由于采用无品牌战略，企业不必去做那些涉及到品牌的一系列工作，而可以集中企业的优势 资源加强产品的质量建设。但中小型企业实施无品牌战略，尚需采取以下配套措施： 走茶叶产业化之路。一家一户的生产方式，茶园不能统一管理，茶叶质量参差不齐，规模难