【论文】基于资产视角的渠道关系价值计量研究.pdfVIP

第32卷第10期 财经研究 V01．32No．10 ofFinanceandEconomics OCt．2006 2006年10月 Journal 基于资产视角的渠道关系价值计量研究 陈启杰，刘颐权 (上海财经大学国肠；工商管理学院，上海200433) 摘要：文章试图建立“渠道资产”定价路径的系统理论。以会计学和经济学关于资 产的理论为依据，论述和界定了“渠道资产”的概念；从收益折现法出发，兼顾渠道历史、现 在和未来，建立了“渠道资产”价值计量模型；在模型的求解方法中，借鉴人寿保险精算学 生存曲线理论、关系营销价值理论及微积分思想来求取渠道平均寿命周期；运用因素分析 法建立组合无形资产结构图；借鉴运筹学多目标决策层次分析理论剥离出“渠道资产”价 值；根据风险资产定价理论，确立了资本化率的计算模式。 关键词：渠道关系价值；渠道资产；无形资产；计量模型 营销渠道是营销学研究的中心之一，在理论上和实践中都面临着许多挑 战性的问题，引起人们的广泛关注。理论界与实业界已经达成一种共识：营销 渠道是企业一种独特的资产，应当进行专门的维护和经营。在经营实践特别 是产权交易、企业清算中不能回避的问题是，企业渠道网络的货币价值究竟有 多大?迄今，对这个领域的研究还远没有得到应有的重视。本文研究的目的 是以现有的渠道研究为基础，借鉴无形资产定价、风险资产定价、生命曲线、运 筹学多目标决策分析等理论，寻求“营销渠道资产”价值计量的指标、模型，以 及求解的方法。 ～、关于营销渠道和渠道资产研究文献回顾 1．营销渠道研究。(1)渠道结构研究。这可以追溯到韦尔德1916出版 林(1965)等将渠道结构理论的研究推到了一个高峰。渠道结构研究首先是以 营销渠道的效率和效益为重点，利用经济学理论分析营销渠道产生、结构演 收稿日期：2006—06—20 作者简介：陈启杰(1949一)，男，上海人，上海财经大学国际工商管理学院教授，博士生导师； 刘颐权(1972一)，男，湖北宣恩人，上海财经大学国际工商管理学院博士生。 · · 113 财经研究2ED5年第10期 变、渠道设计等问题。①以效率和效益为中心的研究主要基于与效率有关的经 济学概念，而对营销渠道中的行为变量缺乏相应研究，因而此后很少具有重大 价值的研究成果。 (2)渠道行为研究。西方关于渠道行为的研究开始于20世纪70年代，以 斯特恩(1969)研究为代表，认为渠道由一组专业机构组成，劳动分工广泛，每 个成员在某种程度上依赖其他成员，如果某个成员对其他成员依赖性较大，那 么后者将更有权力；如果一个成员对渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员影 响他的能力将降低。此后，许多营销学者研究了权力、冲突、合作和谈判等问 题。如罗森伯格和斯特恩，试图检验渠道成员之间冲突与他们对其合作关系 的满意程度间的相关关系②；伊尔·安萨里和斯特恩试图检验权力与依赖性 之间的关系，o亨特和纳文试图检验权力的使用与渠道成员之间冲突与渠道 成员满意程度之间的关系④。最初的研究设计比较简单，一般是检验两三个 变量之间的相互关系，后来的研究设计越来越复杂。⑤ (3)渠道关系研究。20世纪90年代以后，一些欧美营销学者如莫纳文 克雷玛(1999)、斯特恩(2001)等提出了关系营销理论，对营销渠道的认识和管理 逐渐深入。渠道关系理论以渠道关系为研究的重心，认为由于利益之争，组织问 合作常以失败而告终，为此渠道战略联盟等关系形式应运而生。渠道关系通过 知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散等生命周期不同阶段的发展，可能进入一个 相互忠诚的阶段。联盟是渠道关系中最高、最好的形式。自20世纪90年代以 来，我国学者对营销渠道的研究论述颇多，研究主要集中在渠道的效益、渠道组 织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创新等方面。有关