体育明星代言 避免“刘翔现象”.pdfVIP

维普资讯 维普资讯 球体育事务及公关关系副总裁权桂贤 知名广告策划人叶茂 中认为，体 队早早止步于八强，小罗表现也大失水 先生在谈到请明星代言的时候说道 ： 育营销最基本 的功能就是成为卖方(企 准，成为 “最差”11人之一 ，对于其 “奥运营销也好 ，明星代言也好 ，成功 业 )和买方 (消费者 )改善或重建彼此 代言的产品而言，无疑也产生了一定负 的关系最终都要落到 固‘有 内涵 ’四 关系的重要工具 ，双方藉体育运动产生 面影响；2006年都灵冬奥会 ，联想与 个字上。所谓 ‘固有 内涵 ’是指事物 共振，共同的焦点是让人热血沸腾的体 花样滑冰世界冠军 申雪 ／赵宏博签约， 最核心 、最本质的精髓。只有当品牌、 育运动。 赛前训练中赵宏博却突然受伤 ，最后 奥运和代言明星三者的 固‘有内涵 ’之 由此可见，体育营销也好 ，明星 只获得铜牌 ；2004年雅典奥运会前被 间的确存在着强烈的关联时，三者 的结 代言也罢 ，都只是企业与消费者之间的 寄予厚望的国家体操男队，被 中国电 合才会是成功的，深人人心的。” 建立关系的一种工具，而评价最终成败 信邀来拍摄全球通广告，但在体操男 刘翔作为 田径运动员，其最具企 的标准就是品牌 能否因此在消费者心 团决赛后，这个广告一度成为被人讥 业挖掘的价值应该在于他的速度 、体质 中留下深刻的烙印。 讽的笑柄。尤其是喊出那句广告词 “我 和拼搏精神 ，企业要将 自己的品牌成 企业请刘翔代言本意是希望借助 能”的滕海滨 ，在男团比赛 中频频出现 功嫁接 到刘翔 头上 ，就必须在这几个 刘翔的知名度提升企业的品牌形象 ，但 落马掉杠 的低级失误 ，被人们戏称为 方面做文章。而综观刘翔代言的 15个 是如此之多的企业扎堆请刘翔代言 ，不 “我不能”。 企业中，除开耐克 、可 口可乐 、伊利 、 仅会使刘翔的形象价值稀释，而且还 明星代言确实是提升品牌形象与 安利 、维萨外 ，其他品牌似乎与刘翔都 会使消费者迷失在刘翔 15个 “形象大 价值 的好途径，企业要打好这副牌 ，就 没有什么直接关系，他们之所以选择刘 使 ”身份中。 不能将 目光停 留在已成名明星身上 ， 翔，可能更加看重其炙手可热 的知名 虽然刘翔代言的企业所属行业各 要大胆发掘潜在 “明日之星”，一旦成 度，而能否与之产生某种关联则次之。 不相同，但是消费者不可能会都记住这 名，其带来 的巨大经济效益和社会效 确实，选择一个知名度高的体育明星为 15个企业品牌，最终可能只会记得其 益将会使企业受益匪浅 ，在这方面可 企业代言对于提升产品市场渗透力和 中的一到两家 ，而这一到两家企业必然 口可乐和安踏为我们做 出了榜样。雅 品牌形象有莫大帮助 ，但是这种 “联 是与刘翔气质高度契合和广告最具创 典奥运会前一年，可 口可乐签下刘翔 ， 姻”的前提是要找出双方的融合点 。否 意以及广告投放量最大的。 仅花费了35万元。而刘翔 目前代言单 则 ，两者的联合只会给人一种强行附加 价已达 1500万元 ，是 四年前的4O倍 ， 的感觉，有形而无神 ，难以让消费者产 奥运会夺冠 尚存悬念 总身价达 8000万元；1997年安踏 的 生共鸣。 金牌 =广告，这是 “奥运商战”中 销售额只有 5000万元 ，但丁志中仍然 的潜规则。中国企业在利用体育明星上 拿出了销售额 的五分之一请孔令辉担 明星价值 都是金牌至上，只看结果 ，不看过程。 任安踏的代言人 ，同时在央视进行广 稀释 殊不知 ，很多运动员拿了金牌就意味着 告轰炸。2000年，孔令辉夺得奥运冠 事业到了顶点，甚至是拐点，价值成长