探析体育营销和品牌策略构建我省体育产业体系.pdfVIP

“赛事未动，媒体先行”。因此，在营销过程中首先要充分利用平面媒体、电视媒体和网络媒体多种资 源，并且有效的整合这些资源。这不仅是赛事的需要，也是营销的需要。当然赛事宣传不是追求一个 点的简单炒作，这就要求从项目的策划开始，就要符合媒体传播受众的诉求，也就是把一项赛事转化 为一种社会关注的事件，一种原创的不可模拟的注意力事件。并力争把注意力事件转变为影响力事件， 通过精心策划、深入挖掘，寻找事件的新看点，最大限度的提高赛事的关注度和参与度，延长人们的 关注周期，以确保营销的整体效果。 如2004亚洲杯足球赛，成都赛区的参赛球队实力平平，票房号召力十分有限。为此组委会票务营 销的宣传重点就放在了饱受战争之苦的伊拉克队身上。挖掘伊拉克队参赛背后的艰辛故事并成功取得 奥运会的入场券，通过媒体传播引起极富同情心的成都球迷对弱势球队的同情和关注，为伊拉克队在 成都打造了主场效应的结果。在有伊拉克队参赛时观众上座率可以达到75％，而其他队比赛观众的上 座率最多不超过50％。当伊拉克队打入决赛圈后，满怀真情地在球场现场打出了巨幅标语——“感谢 成都”。这就印证了——“搭建传媒平台时，满足媒体诉求是整个营销进程的关键”这句话。 1．2客户赍源 客户是上帝，体育营销者希望增加自己的客户，并与客户建立长期的合作关系，这就要求营销者 必须站在企业的角度，设计每一个项目的延伸点。体育竞赛周期较短，要求体育营销者必须为客户的 企业量身定做并做延伸设计，力求在最大的空间和时间段内满足企业对树立形象、塑造品牌的需求， 或者使社会对企业的产品达到较高的认知度。力争达到赛事效益和品牌塑造的高度契合。充分利用赛 事资源，充分满足客户需求，才能为企业创造出全新的展示空间，才能真正意义上达到体育营销的互 赢。 1．3体育项目的专业资源 体育项目的专业资源必须是功能健全、软硬件完备，能够满足来自各个方面多种需求的专业资源。 首先是竞赛需求。这其中包括比赛场馆、设施等诸多方面，这些是举行一项体育赛事的基本硬件要求， 满足了竞赛需求，可以说是给赛事营销服务提供了基础保障。其次是接待需求。赛事举办带来大量的 人流和新的经济增长点，但同时也对举办地的酒店、旅游、交通、安保等提出了考验。高水平的赛事， 其接待的需求量大且规格很高，这就要求服务体系相当健全，高质量的接待也逐渐成为了营销的重要 手段之一。最后就是人气需求。推广赛事，积累人气，提高影响力，这些是必须考虑的。无论是通过 各种票务推广手段，还是组织更多的娱乐互动活动，目的是一定要充分挖掘及利用竞赛本身可以延伸 的各种资源。使人际传播的巨大空间得到充分的开发和利用，从多个方面来保证营销的效果。因此， 人气需求的满足，无论对于赛事的综合评价还是赞助商的踊跃参与都是至关重要的。在全球化时代， 一个品牌不仅要与国内同行竞争，还要与国外的品牌竞争。这种竞争力固然决定于自身的内在质量， 但也需要外在的包装宣传。营销自然就成为竞争力的一个重要组成部分。’媒体、客户、体育项目专业 资源这三大要素的有机结合，就能够创造出一种全新的竞赛模式，搭建起一个面向各方、功能健全且 设施完备的服务平台，使我们的体育营销达到一个新的高度。 2体育营销对打造体育品牌和城市品牌的作用 2．1体育营销对打造体育品牌的作用 通过体育营销来打造企业品牌的理念是早就提出了的。体育是强势品牌逐鹿的魅力领域。近年来， 越来越多的企业借助承办高水平的体育赛事来提升知名度，扩大影响力。一项来自美国的经验性调查 显示，64％的受访者比较愿意购买体育赞助厂商的产品。在这样的背景下，体育营销受众广泛、意义 非凡、运动理念、公益价值等多种特点集于一体，被广泛使用顺理成章。依托于体育营销，将产品与 396 体育结合，自然容易快速提升品牌、树立形象，从而打造强势体育品牌。 正如概念与品牌是产品价值不断提升的核心所在。概念创造价值，品牌提升价值，这是一个概念 的塑造问题，是任何商品都无法回避的事实，也是通过“体育营销”打造“企业品牌”所必须遵从的 规律。众所周知，品牌之道即生存之道，产品有市场生命周期，而品牌则没有。体育企业如不能强力 提升体育品牌的核心竞争力，那么其企业势必成为其他知名品牌的“加工厂”。因此体育企业必须根据 自身情况和优势的不同，找到适合自身发展的定位模式。所以在体育营销的过程中，必须要将企业的 品牌定位作为体育营销考虑的首要因素，将企业的文化，运动项目的大众关注程度。品牌与城市的发 展方向等元素，与赛事的选择和打造相结合。用体育这种世界通用“语言”，向全世界发出建立强势体 育品牌的信息，这样树立起来的“企业品牌”才能够符合市