跨文化广告传播策略探讨.pdfVIP

出国与吐业 Work＆Stu Abroad 跨文化广告传播策略探讨 ◎王讴嘉 国际关系学院文化与传播系 【摘要】随着全球市场一体化的程度 臼趋加深，信息传播技术日新月异，地球似乎成了一个村落，跨文化的广告传播不仅成为必要，而且已然成为现实。_本文 分析了跨文化，告传播的定义，归纳 了跨文化公告传播的主要策略，提 出跨文化广告传播法制意识的重要性。 【关键词】跨文化广告传播；传播策略；法制意识 跨文化广告传播是跨文化传播 的主要组成部分， 自跨文 化传播学科建立 以来，其研究也逐渐增多。目前，我国的有 二、跨文化广告传播策略 关研究还处于探索阶段，研究者主要关注于广告政策方面的 研究，对于跨文化广告传播 的专著不多。本文对其进行收集 跨文化广告传播是跨文化传播学科中重要的一部分，跨 整理，通过一些案例来说明广告策略研究的重要性，并提出 文化广告传播策略理论研究中研究中尤为重要。 法律法规建设重要性的观点。 1．一体化策略 “一体化策略”理论于1983年由美 国学者李维特 (Levitt) 一 、 跨文化广告传播的含义 在 《哈佛商业评论》上发表 《市场的全球化》一文中提出。他认 为，交通和通信技术的快速发展 日益使世界成为共同的市场，消 我国目前尚没有统一的 “跨文化广告传播”定义，跨文化 费者几乎趋同的品味、需求、生活方式将超越民族、地域和文化 传播国外有两个词义，一词 “IntercultrualCommunication” 的限制，如果广告商实施市场一体化策略，集中资源，大量生产 (跨文化交际学)，另一词Cross—eulturalCommunication 某种产品，用同一广告策略、同一品牌名称，塑造同一产品形 (跨文化交流学)。目前，我国使用后者的较多，也有一些著 象，就可达到很好的广告效益。_1]比如，广州召开的以 “水”为 作和学术文章。 主题的亚运会节 目及广告创意，是各国都接受的 “水”文化， 1959年 ， 《沉默的预言》著作 出版 ，作者是爱德华 · “以珠江为舞台，以城市为背景”，以海心沙岛为亚运会开幕式 霍尔——跨文化传播学之父首次提出 “跨文化传播”一词， 场地，用江水连接两岸的城市建筑，如西塔、大剧院、博物馆、 至此传播开来，逐步得到世人的认可与热议。在当今世界跨 广州塔等，将天 (焰火)，地 (建筑物)水 (彩船、光帆)、空 文化传播已成为世界各国发展与交流的潮流，其含义也随之 间 (激光、喷泉)，人 (开幕式会场演员、运动员与观众)，融 成为研究的重要部分。跨文化传播主要含义为在研究来 自不 为天地人合一的和谐宏伟场景，如梦如幻的中国传统观念在这 同文化背景的人们是如何进行交流 以及研究如何提高跨文化 里体现的淋漓尽致。作为跨文化传播的理念，各国来宾都接受 交流技巧，跨文化交流障碍的方法和途径。他阐述了关于文 “水”文化，这与人们的生活紧密相依，都能享受理解精神之 化、传播及跨文化传播 的诸多观点，将这些观点用于外交、 内涵，成为广州亚运会的理念创新和突破。 商业、管理、市场营销等文化方面更广泛的领域。 2．共鸣策略 (Resonance) 跨文化传播途径主要在广告宣传领域 占很大的部分，他